[메르세데스 벤츠, Benz] 벤츠의 전략 : 전기차의 고급화 (RyanY의 빌리언스)

0. 개요

이번 시간에는 독일의 명품, 메르세데스 벤츠에 관한 분석을 진행하겠다.
독일 편의 마지막을 BMW로 장식하려 했으나, 과거(2011년도)에서부터 아래와 같이 중국 시장에서 BMW와 아우디를 제치고 가장 많은 광고를 하고 있었던 벤츠이기에 그들의 앞으로 횡보가 개인적으로 궁금하여 추가하였다.
뿐만 아니라 신사의 나라(?)라 불리는 영국에서도 C 클래스와 E 클래스가 1위 2위를 각각 차지한 것으로 미루어 보아 아직까지도 벤츠의 인기는 상당한 것으로 보인다.

2011년도 중국 시장 럭셔리 기업 광고비 순위

2019년도 영국 내 럭셔리 모델 등록 순위

더군다나 평소 유튜브나, 자동차 관련 뉴스를 보더라도 벤츠의 전기차 소식은 들려오지 않아 벤츠의 IR 자료를 바탕으로 그들이 바라보는 미래와 현재 상황을 중점적으로 풀어보도록 하겠다.

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1. 사업 포트폴리오(BM) 및 경쟁사 분석

벤츠의 BM을 분석하기에 앞서, 그들이 자동차들 만드는데 있어 가장 큰 핵심이 되는 모토는 다음과 같다.

"We will build the world's most desirable cars."

이처럼 그들은 다른 승용차 업체들과는 달리 모두가 우러러 볼 수 있는 럭셔리 브랜드 자동차로 인식되기를 원한다.
이에 반해 앞서 살펴본 BMW는 그들의 로고도 더 심플하게 바꾸면서 좀 더 접근성 있게 바꾸었으며, 다들 잘 알다시피 폭스바겐은 좀 더 가성비 있는 모델들을 내세우기 때문에 결국에는 독일 차 시장 내에서의 럭셔리 자동차 브랜드는 벤츠뿐인 것이다.

작년 독일 공영 방송사, DW에서 아래와 같이 'Will Germany's car industry survive?'를 주제로 하여 다큐를 방송했었는데, 정부에서는 전기차 및 수소차로의 전환에 대해서 자동차 업계가 취해야할 태도는 'Revolve'가 아니라 'Evolve'라고 말하는 것에 꽤 큰 충격을 받았다.
이처럼 독일 현지에서는 우리나라의 현대차가 그렇듯, 수 많은 경제 인구가 얽히고설켜있어 쉽게 전기차로의 전환은 불가할 것이라고 말해왔다는 사실이 현실적이지만 한편으로는 씁쓸하기도 하다.

Will Germany's car industry survive?, 독일 공영방송 DW

정부가 'Revolve'가 아닌 'Evolve'를 강조했기 때문에 독일의 자동차 시장은 이에 발맞추어 갈 수밖에 없는 상황이 되었다.
따라서 앞서 살펴본 폭스바겐과 BMW는 그들이 현재 추구하는 방향성에 맞게 'Evolve'하여 폭스바겐은 전기차에 대한 접근성을 강조하고, BMW는 스포티함을 지닌 채로 폭스바겐보다는 좀 더 나은 성능을 보여주는 것에 집중하고 있다.
벤츠 또한 정부에 반하는 정책을 채택하기가 어렵기에 그들이 고수하던 럭셔리를 'Evolve'하여 프리미엄 라인을 구축하는 것을 목표로 하고 있다.

아래와 같이 전체적으로 증가하는 개개인의 부의 절대치에 따라 럭셔리 라인의 성장은 필수적이다는 모습을 보여준다.
하지만, 우측 하단에 조그마하게 표시해놓은 것과 같이 코로나 상황이 극적으로 개선되어 경기 회복이 빠르게 올라올 경우를 이야기하는 수치들이기에 이는 현 상황에서는 실현 가능성이 매우 낮다고 판단한다.
이와 더불어 자동차를 세 분야로 나누어 CARG(Compounded Annual Rate of Growth)를 비교하는 모습이 나오는데, 전체 볼륨의 크기 차이는 있겠지만 럭셔리 분야의 성장세가 가장 좋을 것으로 예측하고 있다.

이에 맞추어 벤츠는 현대차가 아이오닉 브랜드를 만들어 냈듯, 'Progressive Luxury'라는 명목으로 EQ 브랜드를 새로 만들어 낸다.

EQ 브랜드의 생성과 더불어 2021년 최소 6대의 BEV를, 2030년에는 최소 21대의 BEV를 발표하는 것을 목표로 두고 있다.
또한 앞으로 2030년까지 내연기관 시장이 무려 -70%의 하락세가 있을 것으로 예상하고 있는데, 이렇게 단적으로 이야기하지 못하는 BMW와 폭스바겐에 비해 내부적으로 준비가 잘 되어가고 있다는 것을 내비치는 것이 아닐까 개인적으로 생각해본다.

위와 같은 상황에 발맞추어 아래와 같이 전기차 로드맵을 그려주는데, 작년에 출시한 EQC의 경우에는 1억 5천만원급의 전기차는 아직 아니라는 평가를 받았으며, 이번에 내보인 EQS는 가격대가 어느정도로 형성될지는 미지수이지만 약 700km의 주행거리를 자랑하며 테슬라 모델S 롱레인지보다 약 50km를 더 주행할 수 있을 것으로 기대가 되고 있다.

따라서 BMW가 i4로 테슬라의 모델3와 모델Y를 노렸다면, 벤츠는 그 상위 클래스인 모델S를 타겟팅한 것으로 분석된다.

테슬라가 현재 CATL과 합작하여 새로운 배터리를 만들어내고 있는 것과 마찬가지로, 벤츠 또한 CATL과 배터리에 관해 사내외적으로 협력하고 있다.
배터리 뿐만 아니라 앞으로 전기차의 새로운 시대를 가져다 줄 자율주행과 관련해서도 엔비디아와 지속적으로 협동하며 무선 소프트웨어 업데이트에서 자율주행까지 지원하는 시스템을 구축하고 있다.
비록 2024년에 출시한다고 하지만 럭셔리한 모습을 중점적으로 여기는 벤츠의 방향성 자체는 좋은 자세라 생각한다.

아래는 빠른 시일 내에 상용화는 되지 않겠지만, 벤츠가 지향하는 바를 한껏 담아놓은 VISION AVTR로, 우리가 상상하고 있던 자동차의 미래 모습을 뛰어넘는 퍼포먼스를 보여준다.
해당 영상에는 유튜브 댓글로 여러 사람들이 "오늘이 4월 1일인지 확인했어", "나중에 아들에게 과거엔 자동차에 운전대가 있었다고 말해줘야겠어"라며 벤츠의 엄청나게 미래지향적인 모습에 놀라는 것을 보여준다.

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2. 재무제표 분석

아래는 2019년도까지의 벤츠의 순손익 그래프를 나타낸 것으로, 2017년을 기점으로 성장세가 없는 모습을 보인다는 것을 확인할 수 있다.
게다가 올해에는 전기차 시장으로의 적극적인 진입에 더해 코로나의 영향으로 기업이 헐떡이는 모습을 보일 텐데, 아무리 미래 성장동력이 존재한다고 하더라도 기존의 인력들을 모두 수용하면서 얼마나 잘 버틸수 있을지 의문이 드는 것은 사실이다.

연도별 벤츠 순손익

아래는 올해 2분기의 주요 지표를 나타낸 것으로, 자동차 판매는 약 34% 감소하였으며, 이에 따라 매출액이 29% 감소한 것을 알 수 있다.
마찬가지로 올해 상반기의 주요 지표를 작년과 비교해본다면, 자동차 판매는 약 26% 감소하였으며, 이에 따라 매출액이 18% 감소한 것을 확인할 수 있다.

2020년도 2분기 주요 지표

2020년도 상반기 주요 지표

하지만 중요하게 바라보아야 할 점으로 중국에서의 성장세가 있는데, 비록 전체 매출액의 약 11~17% 정도 밖에 안되지만 중국 시장 성장세보다 더 높은 성장세(15%)를 보이며 앞으로의 기대감을 가져도 좋을만한 요소로 작용하게 했다.

2020년도 2분기 대륙별 매출액

반면 현 상황으로 인해 좋지않은 모습으로 R&D 비용을 줄인다는 것이 있다. 2025년까지 단계적으로 줄여나가며 최종적으로 약 20%의 비용 절감을 목표할 것으로 보이는데, 앞으로 더 치열하게 경쟁해야할 전기차 및 자율주행 시장에서 R&D 비용을 대폭 줄인다는 사실 하나만으로도 앞으로 기대되는 미래차들의 상용화에 있어 큰 어려움이 따르지 않을까 예측해본다.

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3. RyanY's IDEA

벤츠를 마지막으로 자동차 제조강국 독일의 브랜드들의 맥을 모두 짚어 보았다. 추후 자동차 기업 총정리에서 상세히 다루겠지만, 현재 코로나로 인한 독일 자동차 제조 업체들의 타격과 너무 많은 경제 인구가 자동차 업계에 맞물려있는 상황에서 'Revolve'할 수 없었던 독일 정부 정책 때문에 앞으로 독일은 전 차종이 전기화가 될 때까지 회복을 하지 못할 가능성도 충분히 있을 것이라 개인적으로 생각해본다. 아무리 벤츠가 럭셔리 브랜드로의 브랜드 가치를 높인다 하더라도 전기차는 성능의 격차가 브랜드별로 그리 크지는 않기에 결국 전기차의 본질적인 문제보다는 다른 부수적인 요소들에 집중하며 차량 단가가 높아질 것으로 예상한다. 따라서 그들이 지향하는 'World's most desirable cars'에 대한 정의가 빠른 시일 내에 바뀔 날이 오지 않을 것인가에 대한 고민도 해볼 필요가 있다고 생각한다.

내일(정확히 말하면 오늘 저녁)은 곧 있을 테슬라의 3분기 실적발표를 분석해보는 시간을 가져볼 것이며, 새롭게 적용한다는 FSD V-11에 대한 내용과 앞으로의 행보에 대해 정리해보는 시간을 갖도록 하겠다.

 

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참고자료 출처 : Mercedes Benz, statista, Webull, Youtube