0. 개요

제프 베조스에 의해 만들어진 아마존은 처음부터 모든 물건을 팔던 기업이 아니었다. 책벌레였던 제프 베조스와 아내이자 소설가였던 맥킨지 베조스의 협력에 의해 설립된 온라인 전자책 기업이었다. 하지만 현재는 단순히 물건을 파는 기업이 아닌, 세계를 주도하고 뒤바꾸는 거대 기술주가 되었다. 과거 아마존이 걸어온 길부터 앞으로 나아갈 방향까지 알아보자.

1. 사업 포트폴리오 및 경쟁사 분석

아마존의 사업 포트폴리오는 아래와 같이 구성되어 있다. 이는 2019년 기업 연간 보고서에서 발췌한 자료로, 2017년부터 2019년까지 사업구성이 어떻게 형성되고 발전해나가는지 한눈에 보여주는 중요한 자료다. 여기서 눈여겨볼 차이점은 크게 세 가지가 있다.

먼저, 3자 판매 서비스의 진화다. 17년도에 온라인 판매에 비해 약 29% 밖에 되지 않던 3자 판매 서비스는 18년도에 약 34%, 19년도에는 38%까지 성장하는 것을 볼 수 있다. 유튜브를 돌아다니다보면 아마존으로 물건을 판매해 막대한 수익을 올렸다는 아마존 셀러들을 접할 수 있는데, 개인적으로는 아마존이 타 플랫폼에 자리를 빼앗길 위험도를 극도로 낮추는 매우 좋은 사업이라 생각한다. 지난번에 분석한 애플의 경우, 단순히 충성고객들에게 서비스를 제공함으로서 충성고객을 만들고 소비만을 하도록 흘러가는 데 비해, 아마존은 3자 판매자들을 모집해 그들에게 수입원을 만들 기회를 쉽게 제공할 뿐만 아니라, 그들 간의 경쟁을 통해 더 품질 좋고 값싼 제품을 시장에 제공하게 함으로써 결국은 소비자들을 위하게 하는 Win-Win 전략이라 생각한다. 

두번째는 구독 서비스(프라임 멤버십) 판매의 증가다. 이는 2017년 대비 2년 만에 2배 이상의 성장을 이끌어 냈는데, 이는 추후 설명할 제프 베조스의 경영 철학에 의한 수익 증가라 할 수 있다. 프라임 멤버십은 개인당 연회비 $119를 내고 무료 배송 서비스를 이용하는 것인데, 미국 전역에 펼쳐져 있는 아마존 창고 덕에 우리나라에서나 가능할 법한 당일 배송을 지원한다. 워낙 땅덩어리가 넓은 나라이기에 당일 배송을 상상도 할 수 없었던 미국인들의 입장에서 당일배송을 지원하는 아마존을 이용하는 것은 논리적으로 매우 당연한 일이며, 타 서비스로의 유출이 없기에 연간 구매량이 많아 연회비를 지불하고도 기꺼이 이용하는 것이다. 이를 우리나라에서도 받아들여 동일한 개념을 쿠팡이 로켓 배송이라 지칭하여 변화시켰는데, 쿠팡이 매년 1조가 넘는 적자를 기록하는 것으로 미루어보아 아마존이 얼마나 체계적으로 이를 구성하고 계획해 왔는지 알 수 있다. 프라임 멤버십의 증가로 당연히 온라인 사업 매출 증가가 일어나고, 이에 따라 규모의 경제로 인해 더더욱 타 플랫폼은 진입하기 어렵기에 만리장성보다 높은 진입 장벽이 생기는 것이다. 코스트코가 아주 예전부터 프리미엄 서비스로 고객을 유지하고 그 수익을 통해 다른 곳보다 값싸게 물건을 공급한 것처럼, 아마존 또한 프라임 서비스로 고객을 유지 뿐만 아니라 신규 고객을 유치하고, 이를 통해 앞으로 급변하고 있는 시장에 맞서 다른 사업의 R&D에 더 투자할 수 있는 기회가 생기는 것이다. 이는 아래에서 더 세부적으로 다루도록 하겠다.

세 번째는 당연하게도 AWS(아마존 웹 서비스)의 급적인 성장이다. 아마존은 잘 알려진바와 같이 클라우드 시장에서 주도권을 잡고 있고, 앞으로 시장 성장성이 보장된 분야이기 때문에 그 성장성이 어느 정도가 될 것인지, 아마존의 클라우드 시장 포지셔닝은 어떻게 되는지 아래에서 알아보겠다.

1.1 온라인 및 오프라인 판매

위 그래프는 아마존의 전체 사업군 매출액을 연도별로 나타낸 자료다. 물론 여기서 온라인 판매가 차지하는 비중은 절반정도 되겠지만, 아마존의 성장성을 깨우치기 좋은 자료다. 제프에 의하면 2018년도에 약 560,000만명의 직원이 있었다고 한다. 하지만 이는 약 8년 전인 2018년도 기준으로는 고작 30,000명에 불과했다고 한다. 이는 기업의 성장과 일맥상통하는 지표로, 올해 코로나로 모든 기업이 힘들어 인원 감축과 보수적인 포지션을 취할 때, 아마존은 코로나의 시작이었던 3월, 10만 명의 직원을 더 뽑고, 온 세계를 뒤흔들고 있는 9월 초, 3만 3천 명의 직원을 추가로 고용하였다. 이는 매우 고무적인 일로, 전 세계의 실물 경제가 가라앉은 이 사태에서도 공룡 크기의 거대 기업이 코로나로 인해 피해가 아닌 수혜를 입고 있는 것이라는 사실이다. 앞으로 여러 분야로의 진출이 일어나는 아마존에게 얼마나 더 많은 성장과 인원 수용이 생길지 기대되는 부분이다.

2.2 서드파티 판매자 서비스

아마존 서드파티 판매자는 평균적으로 40개 이상의 품목을 판매하고 매월 수수료로서 가입비를 지불한다. 아래 그래프는 2007년 2분기부터 2020년 2분기까지 서드파티 판매자들이 아마존 전체 판매의 몇 퍼센트를 차지하는지를 보여주는 것으로 2017년도부터 50%를 초과하는 규모를 보여주고 있다. 처음 서비스가 출시했던 때보다는 급적인 성장을 보여주지 않지만, 아마존 전체 매출이 증가함에 따라 50%를 유지하는 것만으로도 서드파티 판매자의 수나 규모가 그만큼 증가했다는 것을 말하고 있다. 아마존이 이를 2017년 50% 수준을 달성하고 극적으로 올리지 않았던 이유가 있을 것이다. 아마존이 광고 및 해당 분야 지원을 통해 아마존 판매의 대부분을 서드파티 판매자 서비스로 변환시킬 수도 있었겠지만, 현재 상태를 유지하는 것이 아마존과 판매자 모두의 수익을 만족하는 것이라 생각된다. 하지만 위에서 살펴보았던 것과 같이 온라인 사업에 비해 서드파티 판매자 서비스에 의한 수익이 증가하는 것으로 보아, 앞으로 상당한 수준의 캐시카우가 될 가능성이 높은 사업 분야라 생각한다.

2.3 AWS (클라우드 서비스)

앞으로 아마존의 매우 큰 성장동력이 될 클라우드 서비스다. 아직까지 클라우드 서비스와 그 분야에 속한 기업에 대해서 다뤄보지는 않았는데, 간단히 정리를 하며 짚고 넘어가도록 하겠다. 클라우드 시장은 크게 IaaS(Infrastructure-as-a-Service), SaaS(Software-as-a-Service), 그리고 PaaS(Platform-as-a-Service)로 나뉘는데, 이름에서도 알 수 있듯이, 기반시설이 되는 IaaS는 대형 데이터센터 시설을 구축하여 사용자들이 서버를 구축하지 않고 클라우드 서비스를 이용하여 사용할 수 있도록 하는 것이고, SaaS는 그 클라우드가 구성되어 있는 환경 속에서 작동되는 소프트웨어들을 말한다. 마지막으로 PaaS는 IaaS와 SaaS의 중간점으로서 클라우드 서버에서 마찬가지로 실행이 되지만, 데이터 생성을 클라우드 서버 내에 존재하는 프로그램을 통하는 SaaS와는 달리, 다른 곳에서 생성된 데이터를 입력하면 그 데이터를 처리하고 분석하는 기능을 하는 것이라 생각하면 된다. 말이 어려운데, 이를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

그렇다면 AWS는 어디에 속할까. 그렇다. 데이터 센터를 구축하고 클라우드 서버를 제공하는 IaaS에 해당하는 것이다. 그렇다면 현재 수 많은 기업과 기관들이 사용하고 있는 방식은 어떻게 될까. 아래 그래프는 2019년도 기준 자료로, 현재 약 77%의 기관들이 SaaS, 즉, 클라우드 서버 상에서 만들어진 데이터를 저장하고 분석하는 방식을 사용하고 있다. 이는 앞으로 빅 데이터가 생성되는 시대에 어떻게 보면 딱 들어맞지는 않는 모습을 보여준다. SaaS가 활성화되기 위해서는 클라우드 서버 내에 존재하는 소프트웨어로 모든 것이 해결 가능해야 하지만, 데이터들은 여러 가지 장비에 의해 생성되는 것으로, 미래 활용도가 떨어진다고 생각한다. 하지만 궁극적으로도 IaaS가 대안은 되기 어려울 것이라 생각한다. 데이터를 분석하는 기능이 없기 때문에, 결국에는 PaaS로 가는 중간 단계이지 않나 생각해본다. 하지만 지금 당장 모든 기업들이 PaaS로 전환되는 일은 절대 일어나지 않을 것이기 때문에, IaaS의 선두주자인 아마존의 시장 가치가 상승할 여지가 앞으로 십여년간은 남아있다고 판단하는 부분이다.

아래는 연도별 AWS 수익과 시장 점유율을 나타낸 그래프이다. 위 2019 연도 보고서에서 살펴보았듯이, 2017년도에서 2019년도까지 2배에 가까운 성장을 보여주었는데, 약 5년 전인 2014년과 비교해본다면 무려 7.5배를 능가하는 성장을 기록한 분야이기도 하다. 따라서 아마존은 더더욱 시장 장악력을 높이려 할 것이고, 그렇다면 앞으로 아마존과 MS, 구글의 싸움은 더욱더 치열해질 것으로 생각된다.

아래는 전세계 빅 데이터 시장의 규모 상승 정도를 나타낸 예측치이다. 2020년도 현재 정확한 시장 규모는 모르겠지만, 현재 대비해서도 7년 후인 2027년에는 2배에 가까운 성장을 보일 것으로 예측할 수 있다. 이에 따라 아마존은 단순 IaaS 사업으로 끝내는 것이 아니라 앞으로 증가할 PaaS 산업에 맞추어 AWS의 기능 개선을 이뤄낼 것이라 조심스레 예측해본다. 앞으로 기업분석을 진행하는 동안 여러 클라우드 서비스 기업들이 있을 텐데, 전문 기업을 분석하는 시간에 좀 더 자세히 들여다보는 것으로 마무리해 보자.

공교롭게도 아마존은 아래 표와 같이 2019년도 전세계 인터넷 기업으로 분류되어 2위를 기록하였다. 이는 제프 베조스가 올해의 인물로 선정될 당시인 1999년도에 인터뷰할 때와 달리 이 분야에 한해서는 시장에 적응하였다는 것을 보여주는데, 아래 CEO 분석에 있는 동영상에서 말하는 것처럼 그는 아마존은 인터넷 기업이 아닌 소비자만을 위한 기업이라 반론하였다. 하지만 이제 4차 산업혁명이 시작됨에 따라 '개인' 소비자 중심으로 돌아가던 기업은 그 '개인' 소비자를 AWS를 사용할 '기업' 소비자들로 좀 더 눈을 높일 필요가 생긴 것이 아닐까 생각해본다.

2.4 아마존의 투자 분야 및 신사업

아마존은 위와 같이 사이트 내에서 연구 분야를 명시하고 있다. 당연히 현재 모든 집중을 쏟아부어야 하는 클라우드 서비스부터 앞으로 큰 성장 동력원이 될 AI과 ML까지 시장의 방향성과 맞춰 폭 넓게 연구하고 있음을 알 수 있다.

최근 9월 초에 우리의 상상력을 자극시킬 일이 일어났다. FAA(미 연방 항공국)가 아마존의 드론 배송을 허가한 것인데, 이에 대해 아마존 측에서는 좀 더 연구할 것이라 밝혔지만, 미국 현지에서는 수많은 토론이 오가고 있는 것으로 보인다. 법적인 문제에서부터 현재 아마존 벤들이 거리를 점령한 것처럼 아마존 드론들이 500개가 하늘을 날고 있는 것을 상상해보기도 한다. 아래 영상에서 현지 찬성파와 반대파의 입장을 들을 수 있으니, 한 번 살펴보는 것도 앞으로의 배송 혁신을 상상하는데 도움이 될 것이다.

다음으로는 아마존의 사업은 아니지만 제프의 기업인 블루 오리진에 대한 소개다. 블루 오리진은 2000년에 설립된 회사로, 몇 십년 후의 항공우주 산업의 발전성을 바라보고 테슬라 CEO 일론의 스페이스 X와 같이 민간 우주기업으로 알려져 있다. 2015년에 제프의 블루 오리진은 역사상 처음으로 발사한 로켓을 지상으로 회수하는데 성공한다. 하지만 이 기쁨도 잠시, 일론은 한 술 더 떠서 곧바로 1년 뒤에 해상에 위치한 바지선에 회수해 이를 비웃듯 보기 좋게 성공시킨다. 아마존의 흥망성쇠와는 별도로 우리가 관심을 기울여야할 산업이 아닌가 생각해본다. 앞으로 두 기업이 앞다투어 성공을 위해 발걸음을 옮길 것인데, 서로 Win-Win 하여 인류에 크게 기여하였으면 하는 바람이다. 다음번에 기회가 된다면 관련 업계에 대한 분석도 진행해 볼 것이다. 아래는 위에서 설명한 블루 오리진과 스페이스 X의 영상이다.

2. 재무제표 분석

위에서 살펴본 바와 같이 아마존은 기업 규모가 매우 거대하며, 매출이 매년 성장하는 기술주이다. 하지만 기업을 운영하고 R&D에 투자하는 비용을 제한 순수익 또한 꾸준한 성장세를 이어 왔을까. 아래는 아마존의 순수익을 연도별로 나타낸 그래프인데, 2017년 잠깐 주춤했던 것을 제외하고는 꾸준한 성장세를 보이는 것을 알 수 있다. 2017년의 경우, 2018년도와 2019년도로 이어지는 순수익 증대를 보아 새로운 사업 등에 들어가는 CAPEX 증가가 있었던 것으로 보인다. 올바른 타이밍에 투자를 한 덕에 올해 성적 또한 2019년을 능가할 것으로 생각된다.

아래는 연도별 자산과 부채의 비중을 나타낸 그래프이다. 여기서도 볼 수 있듯이, 2017년도 부채를 늘려가며 투자한 것이 자연스레 2018년과 2019년도에 자산 증가 요인으로 돌아오는 것을 확인할 수 있으며, 자산 증가에 따라 부채가 매년 늘어남에도 불구하고 자산 내 부채비율은 오히려 줄어드는 것을 볼 수 있다. 이에 따라 앞으로 더 공격적인 투자가 진행되더라도 자산의 안정성에는 전혀 무리가 없을 것으로 판단된다.

아래는 투자에 사용된 자본금을 보여주는 그래프인데, 투자 사용처는 정확하게 알 수 없지만, 위 그래프들에서 살펴보았듯 수익증대가 이뤄졌기 때문에 신사업에 대한 R&D 비용 및 CAPEX 지출로 유추할 수 있다. 따라서 2019년에 투자했던 투자대금 또한 2020년 혹은 2021년에 충분히 회수할 것으로 보여진다.

다음은 연도별 EPS 및 2020년도 기대되는 EPS를 나타낸 그래프이다. 매년 아마존도 시장의 기대치보다 높은 수준의 EPS를 매년 보여주었다. 2019년도 투자가 기대되는 만큼 올해의 EPS 또한 시장의 기대치를 충분히 넘길 것으로 보인다.

3. CEO 및 기업이념 분석

이번 기업 분석을 하면서 아마존의 CEO인 제프 베조스는 진짜배기라는 것을 확실히 느낄 수 있었다. 어떤 기업이던 기업의 핵심 가치가 흔들리면 그 기업은 역사 속으로 가라앉는다고 생각한다. 하지만 제프는 그가 창업을 시작할 때부터 '소비자의, 소비자에 의한, 소비자를 위한' 기업이라는 철학 하나만으로 모든 것을 설명하고 증명해 낸다. 인터넷 붐이 일어날 당시에도 그는 자신을 인터넷 기업이 아니라고 아래 영상처럼 설명하였으며, 소비자만을 생각하는 기업이라고 이야기한다. 이는 20년이 지난 지금도 여전히 인터뷰에서 아마존은 소비자만을 생각하는 기업이라 말하고 있는데, 특히 인상 깊었던 것은 자신과 함께 기업을 초창기부터 이끌어 왔던 사람들은 모두들 평생 먹고 살 돈을 벌었으며 더 이상 기업 발전에 신경을 쓰지 않아도 되지만 소비자를 생각하기 때문에 이 모든 것을 붙들고 가는 것이라고 설명하는 장면이었다. 아래 영상에서 해당 내용을 확인할 수 있는데, 20년이 지난 지금에도 제프의 머리카락을 제외하고는 변한 것이 전혀 없어 보이고, 오히려 그의 눈은 젊은 시절 때보다 훨씬 강렬히 타오르는 듯하다.

4. RyanY's IDEA

아마존은 아마존이었다. 세상은 변했지만 기업 가치는 변하지 않았기에 세상은 그들을 배반하지 않았고 함께 앞으로 나아갈 수 있었다. 앞으로 빅데이터, AI 및 ML 시장이 성장함에 따라 AWS 뿐만 아니라 최적화된 서비스를 소비자들에게 제공할 수 있게 되어 효율성이 높아져 더 높은 수익률을 가져올 것이라 개인적으로 생각해본다. 하지만 60만 명을 거느리는 아마존도 결국에는 로봇화가 진행되어 절반 혹은 그 이하의 인원으로도 아마존 생태계가 돌아가는 세상이 곧 오지 않을까 생각해본다. 앞으로 살아가는 데에 있어서도 그의 신념처럼, 나의 가치관에 반하지 않도록 해야겠다는 다짐과 앞으로 더 좋은 콘텐츠를 함께하는 투자자들을 위해 제공하겠다는 다짐을 해본다.

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참고자료 출처 : statista, Webull, Youtube

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