[페이스북, FB] 소셜 네트워크의 마크 주커버그는 '죽었다' (RyanY의 빌리언스)

0. 개요

페이스북 로고

이번에는 스마트폰이 생길 때부터 우리와 함께 걸어온 페이스북에 대해 공부해보는 시간을 가져보겠다. 페이스북을 분석하기 전, 나는 페이스북의 주주가 아님을 밝힌다. 개인적으로 페이스북을 공부하기 전에도 선입견일지도 모르겠지만, 페이스북은 매출의 대부분이 광고이며 실질적으로 앞으로 성장성이 있는 산업군에 속하여 기술개발을 통해 자산을 축적하는 것보다는 기존의 고객들이 거미줄로 이어놓은 먹이망을 통해 타 업체들이 광고할 수 있는 기회를 주며, 그 기회에 가치를 매겨 광고 수수료를 들고 가는 전략이 대부분인 것으로 보인다. 하지만 이번 기업 분석을 통해 새로운 면을 발견할 수 있으니, 하나하나 뜯어보기로 하자.

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1. 산업군 및 경쟁사 분석

페이스북은 잘 알려져 있다시피, 대부분의 수익은 모두 광고로부터 나옴을 알 수 있다. 즉, 기존 유저에 의존할 수밖에 없으며, 새로운 사업 방안이 도출되지 않는다면 이대로 다른 신생 SNS 플랫폼(틱톡, 유튜브 등)에 점유율을 내주어 결국에는 야후가 구글에 굴복했듯, 아픈 역사를 반복할 가능성이 높아 보인다. 아래 도표에서 볼 수 있듯, 페이스북의 매출액은 2020년도 2분기에 작년 4분기 대비 감소한 정도를 보인다. 코로나로 인해 언택트 주들의 성장세를 고려한다면 이는 매우 부정적인 모습을 보임은 사실이다. 며칠간 대형 기술주 분석을 통해 그들의 사업 포트폴리오를 분석해 왔지만, 이번 처럼 빈약한 모습은 처음 보는 것 같다. 하지만 광고 부문이 전체 산업에서 차지하는 비중이 상당하기에 이 부문을 분석하는 것 또한 의미 있는 작업이라 생각하고 공부라 생각한다. 그렇다면 전체 SNS 유저의 분포는 어떻게 구성되어 있을까.

분기별 매출액 및 순수익

반기 매출액 및 순수익

다음 그래프에서 알 수 있듯, 2020년도 6월 기준, 실사용자의 분포는 아래와 같다. 현재까지 페이스북의 영향력이 상당한 것으로 보이는데, 페이스북 입장에서 두려워하고 경계심을 늦춰서는 안 되는 SNS 플랫폼은 틱톡이 아니라 다름 아닌 유튜브인 것을 알 수 있다. 구글의 자산이자, 현재를 이끌고 나가고 있는 유튜브라 할 수 있는데, 구글에 대한 상세한 사항은 다음 기업 분석을 통해 더욱 자세히 알아보는 시간을 갖도록 하겠다. 유튜브와 메신저를 제외하고는 우리가 매우 익숙한 인스타그램과 엄청난 성장세의 틱톡을 바로 볼 수 있다.

SNS 사용자수

아래는 직접 페이스북의 투자자 정보에서 찾은 자료로, 분기별 페이스북 사용자들의 수를 도표화한 자료다. 전체적으로 경향성을 본다면 우상향하는 모습을 보이지만 대부분의 성장은 아시아 지역에서 일어난 것으로 보인다. 따라서 앞으로의 성장성은 아시아 국가에서의 점유율 싸움으로 보이는데, 국가별 성장세는 어떻게 될까. 다음 표에서 그 경향을 알 수 있었다.

페이스북 분기별 유저 수

아래는 각 국가별로 2020년도 현재(파랑) 유저수와 2025년도 미래(검정) 유저수를 비교한 자료로, 페이스북이 앞으로 어느 시장보다 아시아 시장, 특히 중국과 인도 시장에 집중할 것으로 예상되는 그래프를 보여준다. 중국의 2025년 유저 예상 수는 미국의 약 466%로 시장 규모는 비빌 수 없을 것으로 예상된다. 따라서 페이스북은 틱톡, 위쳇 등 여러 중국 SNS 업체들에 점유율을 뺏기지 않기 위해 노력할 것이며, 이는 자연스레 마케팅에 신경을 쏟게 됨으로써 타 사업과 R&D에 상대적으로 적은 관심을 쏟게 될 것으로 예상된다. 워낙 변화가 심한 SNS 시장에서 살아남기는 힘들뿐더러, 이 시장에서 사업을 영위하며 순이익을 챙기는 것은 더더욱 어려운 것으로 예상한다.

국가별 유저수

아래는 위 SNS 시장에서의 페이스북 위상을 다시한번 확인할 수 있는 데이터로, 각 분기별 광고주 수를 나타낸 자료다. 개인적으로 페이스북과 인스타그램에서 광고를 진행해본 입장에서 어느 플랫폼보다 유저수가 많은 상황에서 잘 정리된 유저 데이터를 기반으로 정확한 타기팅을 통해 자연스러운 홍보를 하는 것은 그 어떤 플랫폼보다 이점이 많다고 생각한다. 물론 유튜브에서 유명인을 통해 광고를 진행하는 것이 규모의 경제에서 성공을 위한 열쇠임은 분명하지만, 개개인의 경우, 이 경우가 쉽지는 않기에 개개인이 광고를 진행하기 비교적으로 쉬운 페이스북 광고를 앞으로 더 사용할 것이라 생각한다. 리스크라고 할 수 있는 것은, 이처럼 개개인의 광고가 낮은 금액에서 활용할 수 있는 시스템을 구글과 유튜브를 통해 응용할 수 있다면, 이는 페이스북의 펀더멘탈에 매우 큰 훼손을 가져다주는 뉴스라고 판단한다.

페이스북 분기별 광고주 수

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2. 재무제표 분석

앞서 페이스북의 사업 포트폴리오에 대해 살펴보았다. 타 거대 기술주들에 비해 펀더맨탈이 약한 것도 사실이며, 이로 인한 기업의 안정성 또한 비교적 떨어지는 것도 사실이다. 하지만 재무제표 상으로 그들의 사업이 탄탄하고 영위성이 있음을 인증한다면 앞으로의 기업 발전이 기대될 수도 있는 부분이라 생각한다. 따라서 하나하나 살펴나가 보자.

아래는 페이스북의 매출액과 순수익을 나타낸 자료이다. 재무제표는 타 기술주들에 비교해 전혀 밀릴 것이 없다고 판단한다. 왜냐하면 페이스북의 주요 매출 요소인 광고 수익의 경우, 별도의 지출이 없이 순수익으로 대부분 잡히기 때문에, 타 대형 기술주들의 매출 대비 순수익이 높은 것이다. 하지만 앞서 설명한 회사의 전반적인 상황을 알고 이에 대해 접근한다면 재무제표만이 전부를 대표하는 것은 아님을 알 수 있을 것이다.

페이스북 매출액

페이스북 순수익

다음은 자산과 부채의 비중을 나타낸 그래프이다. 자연스레 아시아 시장이 발전하고 광고주들의 요청이 늘어남에 따라 매출이 증가했으며, 이에 따라 자산이 늘어났음을 알 수 있다. 하지만 페이스북의 경우, 아직까지 미래 시장의 방향성에 대한 정확한 해답을 주주들에게 내놓지 않았다는 것을 미루어 볼 수 있는 자표 중 하나로, 부채비율을 꼽을 수 있다. 개인적으로 부채비율은 기술주에서 최소 50%는 가져감으로써 시장 점유율을 가져오고 앞으로 시장 캐파가 커지는 산업에서 주도를 할 수 있는 기술 발전도를 보여주어야 한다고 생각한다. 하지만 페이스북의 경우, 타 기술주들과는 달리 약 10% ~ 25%의 부채비율을 가져가고 있으며, 앞으로 시장변화에 유연하게 대처하는 것이 아니라 조금 더 보수적으로 접근하는 듯하다. 인재풀은 타 기술주들과 비교하여 충분할 텐데, 왜 굳이 SNS 산업에만 집착하며, 구글 글라스 그 이상의 모습을 보여주지 못하는 것인지 개인적으로 의문이 든다. 혁신이 멈춰버린 것일까.

페이스북 연도별 자산 및 부채

마지막으로 기업의 EPS를 나타낸 그래프이다. 여타 기술주들과 마찬가지로 2020년에는 기존보다 더 나은 EPS를 기대한다. 개인적으로 예상하기에 단기적으로 2020년의 EPS를 겨우 맞출 수도 있을 것이라 생각하지만, 앞으로도 광고 수익만을 사업 포트폴리오로 구성하여 나아간다면 시장에서 결국은 사라지고 도태되는 상황을 직면할 것이라 생각한다.

연도별 페이스북 EPS

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3. 위험 요소 분석

위 자료들을 바탕으로 생각보다는 심심했던 페이스북의 과거와 현재, 그리고 앞으로 나아갈 미래를 알아보았다. 아래는 2004년 당시, 매우 혁신적이라 평가받던 페이스북의 모습을 보여주는데, 사실상 페이스북의 미래는 아래 영상의 페이스북 CEO 마크 주커버그가 말하고 있는 AR과 VR 산업만이 답이라는 것을 알 수 있다. 즉, 약 16년이 지나는 동안, 페이스북은 오직 유저에만 집중했으며 타 사업을 발굴해 나가는 것에 초점을 두지 않았다는 것을 알 수 있다. 그리고는 아마존, 마이크로소프트, 애플 등이 엄청난 시장인 클라우드 서비스 시장 등에 초점을 두는 동안, 그에 대비해 극히 일부인 AR과 VR 시장을 그들만의 '혁신'으로 고려하는 것을 보고 개인적으로 장기적 큰 위험 요소가 아닌가 판단했다.

마크가 이야기하는 AR과 VR 시장마저 페이스북이 독점은 커녕 주도도 하지 못하는 산업이다. 이는 소니와 경쟁구도에 있으며, 결국 1등 자리를 확보한다고 하더라도 매우 강력한 게이밍 플랫폼인 플레이 스테이션을 거느린 소니를 압도적으로 누를 순 절대 없을 것이다. 결국 VR 시장은 아래 그래프와 같이 비디오 게임이 제패할 것이며, 그 외의 헬스케어, 엔지니어링과 같은 것들은 단기간에 크게 수익 구조를 실현하지 못할 것이기 때문이다.

게이밍 시장 점유율

VR 시장 분포

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4. RyanY's IDEA

미국 시장에 상장되어 있는 기술 대형주 중 하나인 페이스북을 살펴보는 기회를 가졌다. 하지만 앞서 분석했던 기업들의 펀더맨털과 시장 점유율, 사업의 방향성이 워낙 잘 잡혀있었기에 페이스북의 경영 전략과 미래 지향성은 '기술주'라고 부르기에도 부족할 정도로 부끄러운 수준이라고 개인적으로 생각한다. 앞으로 시장의 방향성과 부합하여 클라우드 서비스, 혹은 그 이상의 무언가를 보여줘야 주주들의 마음과 시장의 시선을 끌 수 있을 것이라 판단한다. 따라서 현재 그대로의 상황에 안주하여 나아간다면 타 플랫폼에 의해 도태되어 극단적으로는 시장에서 사라지는 페이스북이 될지도 모른다. 위 인터뷰에서 마크가 설명하는 것이 페이스북의 전부가 아니기를 바라면서 글을 마친다.

 

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참고자료 출처 : statista, Facebook, Webull, Youtube