[구글, GOOGL] 구글 애드센스 승인 대란의 '진짜' 이유 (RyanY의 빌리언스)

0. 개요

구글 로고

이번에는 미국의 대형 기술주 중 하나로, 우리의 일상에 가장 잘 녹아 있다고 할 수 있는 미국 주식, 구글에 대해 살펴볼 시간이다. 구글은 다른 주식들과는 달리 특이하게도 알파벳을 모기업으로 그 아래에 속해있는데, 바로 이 알파벳이 상장되어 있는 것이다. 알파벳을 모기업으로하는 기업의 분야로 크게 세부분으로 나뉘는데, 먼저 구글과 가장 밀접한 관계가 있다고 개인적으로 생각되는 FIber가 있다. Fiber는 쉽게 말해 우리나라의 KT로 초고속 인터넷을 공급하는 업체라 할 수 있다. 다음으로는 구글 X 프로젝트 사업에 의해 탄생해, 앞으로 구글과 함께 미래를 설계해 나갈 Calico와 Verily를 볼 수 있다. Calico는 바이오 업체로 노화방지와 질병 치료를 주로 다루고 있으며, Verily는 데이터 기반 헬스케어를 연구하고 있는 업체다. 마지막으로 Nest는 구글의 디바이스들을 다루는 업체로, Nest 와이파이와 홈 미니 등을 개발하는 곳이다. 자 그렇다면 개요는 여기까지 보도록 하고 대부분의 비중을 차지하는 구글의 디테일한 사업 포트폴리오를 살펴보도록 하자.

구글 자회사 도식

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1. 사업 포트폴리오 및 경쟁사 분석

아래는 구글의 10-K 2019 연간 보고서로, 구글의 사업 포트폴리오를 한 눈에 볼 수 있다. 크게 두가지로 사업군을 나눌 수 있는데, 구글과 유튜브의 광고 수익, 그리고 구글 클라우드로 나눌 수 있다. 물론 Other Bets로 분류되는 사업들도 있지만, 알파고, 웨이모 등 그 효과는 아직 미미하며 산업 전반에 걸쳐 효과를 끼칠만한 정도의 규모가 아니기에 구글의 메인 사업이라고 분류하기 어렵다고 할 수 있다.

구글 매출 분석

구글 자체에서 분석한 경쟁요소로는 다음과 같이 크게 8가지가 있다.

1. 바이두, MS의 Bing, 네이버 등 여러 포털들과의 경쟁
2. 구글을 통하지 않고 직접 유입하도록 유도하는 아마존과 이베이와 같은 e-커머셜 업체 등
3. 구글 검색 엔진을 통해 검색하지 않고, SNS를 통해 직접적으로 물품을 구매하는 방법
4. 매거진, 뉴스, 라디오, TV 등 다른 광고매체
5. 다른 온라인 광고매체
6. 아마존, 애플, 디즈니, 넷플릭스, 틱톡과 같이 영상 서비스를 제공하는 업체
7. 아마존, 애플과 같이 디지털 콘텐츠와 어플을 제공하는 업체
8. 아마존, MS, 알리바바와 같은 클라우드 서비스 업체

위 항목들에 대해 각각 구글 검색 엔진과 유튜브, 구글 클라우드의 위험요소로 나누어 생각해 보자. 구글 검색 엔진은 1, 2, 3, 4, 5, 7이 될 것이고, 유튜브는 6이 되며, 마지막으로 구글 클라우드는 8이 될 것이다.

1.1 구글 검색 엔진

연도별 검색 엔진 시장 점유율

지난 MS 분석에서 살펴보았듯, 구글의 점유율은 전세계를 기준으로 하더라도 독과점의 모습을 보인다. 80% 이상의 시장 점유율로 매우 압도적인 모습을 보이는데, 단순한 검색엔진으로의 기능으로만 본다면 이는 전혀 걱정할 부분이 아니다. 하지만 구글은 아래와 같이 2019년도 2분기에 비해 2020년도 2분기의 구글 관련 부문의 매출이 모두 감소한 모습을 보이는 것을 쉽게 알 수 있다. 위에서 바라본 연도별 수치상으로는 구글 엔진으로의 매출이 매년 증가하여 앞으로도 탄탄대로를 걸을 것으로 보이지만, 꼭 그렇지만은 않다는 것을 보여준다.

2019년도 2020년도 구글 매출 비교

이를 최근 기사로도 재확인할 수 있는데, 아래는 뉴욕타임즈에 게재된 기사로 내년부터 구글 플레이 스토어 내의 어플에 대해 30%의 수수료를 배정하기로 했다는 내용으로 위 2분기 실적에 대한 그들의 해결 방안 중 하나라고 말할 수 있을 것이다. 이번 실적은 코로나 바이러스가 광고주에게 영향을 끼쳐 2차 피해가 광고 플랫폼인 구글이 입었다고 볼 수 있는데, 코로나 상황이 장기화가 된다면 광고가 주인 구글이 입을 타격은 타 기술주들이 성장하는 것에 대한 상대적 기회비용까지 고려한다면 그 영향은 어마어마할 것으로 판단된다.

플레이 스토어 수수료 증가

여기서 우리는 제목에서도 언급한 구글 애드센스에 대해 짚고 넘어갈 필요가 있다. 구글의 주수입원은 앞서 살펴본 바와 같이 구글 광고에 의한 이익이다. 현재 1분기 실적인 $33,763과 2분기 실적이 $29,867이었던 것을 고려한다면 아래와 같이 상황이 더욱 악화되어가는 코로나 바이러스 확진자 수에 따라 구글 광고 수익은 줄어들 것으로 유추할 수 있다. 만약 최악의 경우로 가정하여 1분기 실적에서 2분기 실적까지 약 11.5%의 실적 감소가 발생한 것을 선형적으로 4분기까지 적용한다면, 2020년도의 예상 매출액은 $113.45 B로 아래 2018년도 매출액인 116.46 B보다 감소한 수치를 보이게 된다. 즉, 과거로의 회귀를 의미하며 이는 구글의 주가 형성에 매우 큰 악영향을 끼칠 것으로 판단한다.

따라서 구글은 위와 같이 구글 플레이 스토어에 대한 수수료 정책을 강화하였으며, 이와 더불어 따로 발표하지 않고 비밀리에 구글 애드센스 승인 시스템을 여러 필터링을 걸치지 않고 무조건적으로 가장 기본조건만 만족하면 승인이 되도록 설정을 해놓았다고 개인적으로 판단할 수 밖에 없는 상황이다. 구글 애드센스에 대해 못들어 보았을 분들도 계시기에 참고로 설명을 드리자면, 구글에서 제공하는 광고 플랫폼을 개인 블로그나 사이트에 담을 수 있도록 하는 것인데, 무분별한 광고의 생성과 저품질 블로그들이 활개치는 상황을 막기 위해 '구글 애드고시'라고 불릴 정도로 까다로운 심사조건을 처음부터 근래까지 부여해왔던 것이다.

여기서 조금 더 멀리 나아가 생각해보아야 할 점은 크게 도움되지 않을 듯한 구글 애드센스의 무분별한 승인마저 일어나고 있으며, 이는 더 나아가 최악을 생각해본다면 구글의 메인페이지마저 광고주들이 장악해 기존에 구글이 추구해 오던 타 검색 플랫폼들과의 차별성이 줄어들게 될 것이라는 것이다. 이와 같이 구글은 코로나로 인해 피해를 받게 된 제일 큰 피해 기업이며, 어떤 수를 써서라도 현 상태를 유지하고자 하는 노력을 하고 있지만, 결국 추후 검색 엔진 시장 점유율 1위 자리가 더욱 위태해질 가능성이 커지며, 구글의 펀더맨탈이 흔들릴 수도 있게 될 것이라는 개인적인 의견이다.

구글 광고 매출 추이

코로나 확진자 수

구글 애드센스 대란

1.2 유튜브

유튜브는 앞서 페이스북 분석에서 살펴보았듯, 페이스북에 이어 전세계 소셜 네트워크 미디어 2위를 차지하고 있다. 우리는 매해 증가하고 있는 유튜브 광고 수익을 통해 페이스북으로부터 점진적으로 시장 점유율을 빼앗아 오고 있다고 판단할 수 있는데, 사실상 구글 전체 매출액의 극히 일부를 차지하는 것으로, 2017년도 7.37%, 2018년도 8.15%, 2019년도 9.36%로 증가하고 있지만 구글 전체의 매출에 영향에 반전을 줄만한 영향을 끼치지 못한다.

SNS 순위

1.3 구글 클라우드

앞서 공부했었던 아마존과 MS의 클라우드 서비스 분석을 통해 우리는 클라우드 시장의 리더는 AWS이며, 꾸준히 노력하며 따라가고 있는 친구는 MS임을 확인하였다. 특히 MS는 깃허브 인수 및 활용을 통해 신동력 자원을 얻어 이를 시장 지분율 확대로 잘 이어나가고 있었음을 확인할 수 있었다. 자 그렇다면 구글 클라우드가 자신의 자산을 통해 융합하여 시장의 점유율을 가지고 올 수 있는 이점은 무엇일까.

클라우드 분기별 시장 점유율

구글이 현 상황에서 초점을 맞추고 공략할 수 밖에 없는 분야는 아이러니하게도 코로나로 인해 수혜를 입은 구글 Meet, 구글 클래스룸 베이스의 서비스라 할 수 있다. 워낙 AWS와 MS의 Azure가 강력한 모습을 보이지만, 그 빈틈을 파집고 들어가 아래 그래프와 같이 21.48 M 다운로드 수를 기록하며 코로나로 인한 수혜가 있었음을 보여준다. 하지만 유튜브와 마찬가지로 구글 클라우드 사업이 전체에 영향을 미치는 바는 2019년도 전체 매출액의 5.5%와 같이 현재 거의 없으므로, 긍정적인 면보다는 부정적인 면이 부각된다는 것으로 볼 수 있다. 또한 시장은 절대 1인자와 노력하는 2인자만을 기억하지, 뒤쳐지는 3인자까지 챙겨줄 넓은 아량이 없다는 것을 잊으면 안된다.

구글 서비스

 

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2. 재무제표 분석

아래는 매출액과 순이익을 나타낸 그래프인데, 2015년부터 꾸준히 상승세를 이어온 것으로 보인다. 하지만 앞서 살펴본 시장의 암울한 사업성으로 올해 2020년도의 성적에 의해 시장에서 소외되거나 다시 주목받거나 할 평가를 받을텐데, 올해가 구글의 터닝포인트 혹은 내리막길의 시작점이 될 가능성이 높다고 생각한다.

연도별 구글 매출액

연도별 구글 순이익

아래는 구글의 자산과 부채 그래프이며, 광고 플랫폼 수익이 주인 만큼 자산 대비 부채비율이 매우 낮아, 30% 이하를 매년 기록하고 있음을 보인다. 따라서 단기적으로는 코로나 사태로 인한 상황 악화에도 불구하고 부채 비율이 낮기에 충분히 대처할 수 있을 것이고, 재정의 안정성과 건전성에는 문제를 야기할만한 상황은 아닌 것으로 보여진다. 그러나 장기적으로 바라본다면, 타 대형 기술주들에 비해 투자 대비 낮은 회수율로 인해 추후 시장에서 점차 잊혀지고 어느 분야에서든 높은 점유율을 가져오지 못할 가능성이 농후해 보인다.

연도별 구글 자산 및 부채

마지막으로는 시장의 기대치를 반영한 ESP를 소개한다. 우리가 앞서 기업 분석을 하면서 우려했던 것과 마찬가지로, 코로나로 인한 피해는 막심할 것으로 예상된다. 매우 보수적인 관점으로 EPS를 평가한다면 2018년과 동등 혹은 그 이하의 상황도 충분히 나올 수 있을 것이라 생각되지만, 경영진이 앞서 언급한 구글 플레이 스토어 수수료 30% 부가, 광고 수입비 양적 증대를 통해 개선할 수 있는 방향이 나온다면 충분히 시장이 예측하는 EPS를 만족시키지 않을까 생각해본다.

연도별 구글 EPS

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3. 미래 시장 분석

마지막으로 살펴볼 항목은 구글이 자랑하는 미래 지향적 프로젝트들이다. 아래 영상에서 소개하는 바와 같이 구글은 '구글 X, The moonshot factory'라고 지칭하며 직원들 개개인의 시간 중 20%를 할애하여 자신들이 원하는 프로젝트를 창의적으로 펼치는 시간을 갖는다고 설명한다. 뭐, 기본적으로 인류의 발전에 있어 큰 영향을 끼치고 긍정적인 방향으로 나아가는 선구자의 역할을 한다고 생각한다. 하지만 이는 학문적으로나 의미가 있는 것이지, 기업을 평가하는 입장에서는 기존의 프로젝트들을 바탕으로 실적에 입거하여 판단할 수 밖에 없다. 따라서 구글 X가 현재까지 실행하였으며 동시에 성공적(?)으로 끝마친 프로젝트들은 다음과 같다.

1. 구글 글래스 : 혁신적이라 평가 받았으나, 시장에 $1,500로 출시되어 혹독한 평가를 받고 출시 2년 만에 판매를 중지하였으나, 2019년도에 다시 구글 글래스 2로 $999로 측정되어 출시되었고, 현재 산업 현장을 타겟팅하고 있다고 한다. 하지만 앞으로 출시될 애플 글래스와 MS의 홀로렌즈 등 다퉈야할 경쟁자들의 증가로 인해, 사업성을 인정받을 수 있을지 의문이다.

2. Waymo (Self-driving car) : 웨이모는 구글의 성공적인 프로젝트로 평가받는 것들 중 하나로, 앞으로 자동차 산업의 발전에 있어 크게 기여할 것으로 기대되는 바이다. 하지만 현재는 당장 매우 큰 산으로 테슬라의 자율주행 기술과 웨이모에 이용되는 라이다의 단가 문제가 닥치고 있으며, 이를 해결하지 못하는 이상, 테슬라의 기술 발전 속도는 주행 데이터가 쌓이는 대로 더욱 발전해 나가 초격차가 이루어 질것이며, 웨이모의 시장성은 더욱 낮아질 것으로 판단된다. 아래는 지난 4월에 발표된 5세대의 웨이모 모델을 보여주는 영상인데, 우리가 기본적으로 '자동차'라고 생각하는 것과 격차가 아직까지는 존재하며, 값비싼 라이다 장비의 교체 등을 생각한다면, 현재까지의 상황이 '성공적'이라고 확정짓기에는 무리가 있어 보인다.

3. Google Loon : 구글 룬은 기업의 사업성을 배제하고 기획한 듯한 모습의 것으로, 오지에 제공되는 무선 인터넷 풍선을 말한다. 달이 지나가는 궤도에 풍선을 띄워 통신되도록 하는 기술로, 같은 목적의 테슬라의 StarLink 프로젝트와 비교될 수 밖에 없는데, 사업성 측면에서 비교한다면 상대가 될 수 없는 정도라 생각한다.

4. Makani Power : 개인적으로 지금까지 설명했던 프로젝트들 중 가장 최신 프로젝트라 말할 수 있는 마카니 프로젝트다. 이는 연을 이용한 풍력 발전 시스템으로 자세한 설명은 다음 영상으로 대체한다.

5. Robot (Boston Dynamics) : 이미 한국에서도 잘 알려진 프로젝트로 올해에 들어 다시금 주목받기 시작했다. 보스턴 다이나믹스의 스팟은 구글 X 초창기 프로젝트 중 하나로, 당시 사업성이 없었던 프로젝트였기에 소프트뱅크에 매각이 되었다. 영상에서 볼 수 있듯, 상당한 활용도를 보여줌으로써 실제 산업현장에 적용될 수 있는 여지를 남겼다.

6. Wing : 마지막으로 소개할 윙은 드론을 이용한 배송 프로젝트로, 가장 큰 경쟁업체는 아마존에서 이미 다뤘듯 시장 점유율을 활용한 아마존의 압도적인 지배가 아닐까 생각한다. 구글 또한 포기할 수 없는 분야로, 앞으로 어떻게 대응을 할 것인지 궁금한 분야이기도 하다.

자, 이렇게 성공적인 프로젝트라 말할 수 있는 6개의 프로젝트를 함께 살펴보았다. 아직까지 시대에 너무 앞선 나머지 시장성을 보유하지 못한 것들이 대부분이지만, 앞으로 시장이 급적인 발전을 통해 앞으로 전진한다면 구글의 미래를 챙겨줄 후보들이 추려지지 않을까 생각해본다.

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4. RyanY's IDEA

앞서 분석해본 페이스북과 마찬가지로 2000년대의 초반을 이끌었던 대형 기술주들의 불안한 모습을 구글에서도 찾을 수 있었다. 인터넷의 발달과 확장성을 활용하여 두 기업 모두 사람들을 끌어 모았고, 자신들이 잘하는 한 분야에서 1등을 꾸준히 해왔지만, 시장이 변하고 있음을 경영진들은 느낄 수 있을 것이다. 광고 수입에 의존하여 타 산업군에서 피나는 노력과 투자를 하지 않았던 것이 부메랑이 되어 돌아와 비수를 꽂을 수 있는 상황이 점점 다가 오는 것이 아닐까 개인적으로 생각해본다. 결론적으로 아무리 시장 점유율이 높고 시장 자체의 성장성이 보장되어 있는 산업에 속할지라도, 해당 기업 경영진의 판단 미스와 미래 시장에 대한 오만은 어느 분야라도, 그 누구라도 해서도 안되며, 항상 방심은 금물이라는 마인드로 자기 발전을 거듭해야 시장에서 살아남을 수 있다는 것을 보여주는 좋은 예시라 생각한다.

 

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참고자료 출처 : Wikipedia, statista, NYTimes, worldometer, Webull, Youtube