[도미노, DPZ] QSR 디지털화의 선봉장, 도미노 피자 분석 (RyanY의 빌리언스)

0. 개요

지난 시간까지 피자업계에 관해서는 얌브랜드의 피자헛만 알아보았으나, 얌브랜드에 포함되어 있기에 상세히 피자업계에 대해 다뤄보지는 못했다.

[얌 브랜드, YUM] 얌 브랜즈 vs 얌 차이나 (RyanY의 빌리언스)

이번 도미노 분석을 통해 피자 시장과 경쟁자, 그들의 비즈니스 모델의 특성 등을 함께 알아보도록 하자.

 

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1. 사업 포트폴리오(BM) 분석

1.1 피자 시장

피자 시장은 아래와 같이 미국과 서유럽권의 비중이 가장 높아 시장을 양분하는 모습을 보인다.
작년에는 코로나 여파로 인해 자택 근무 등 집에 머무는 시간이 많았기에 피자 업계는 타격이 적었으며, 앞으로도 단기적으로는 이러한 추세가 지속될 것이기에 시장 예측치를 지난 2019년도 예측치보다 성장률을 더 높게 설정하는 모습을 보여준다.

전세계 피자 시장 예측 (2019)

전세계 피자 시장 예측 (2020)

2021년도 피자 시장 전망은 작년에 비해 매출이 감소할 것으로 보고 있다.
하지만 이 수치는 도미노와 같은 체인점뿐만 아니라 개인 브랜드도 모두 포함하고 있기에 좀 더 디테일하게 살펴볼 필요가 있다.

2021 피자 시장 전망

1.2 미국 경쟁자

아래는 다른 브랜드 분석에서도 봤던 시장 분포 그림인데, 미국 내에서는 2019년도 기준으로 피자 시장의 비중이 약 9.5%로 상당히 낮은 것을 볼 수 있다.
그중에서는 도미노, 피자헛, 리틀 시저스가 Top 3를 이루고 있다는 것을 확인할 수 있다.

피자 시장

미국의 대표 음식이라고 하면 햄버거와 피자가 생각나는 것과는 달리 시장 비중은 적다는 것을 보고 놀랐을 것이라 생각되는데, 가장 주된 이유는 피자는 햄버거와는 달리 지역별로 특색 있는 피자가 다르며, 이에 따라 지역별 맛집이 있기에 매출의 분산이 일어나는 것이다.

미국 피자 시장 중에서 체인이 차지하는 매출 비중은 아래와 같이 약 60%지만 지점 수로 비교한다면 개인 업체의 비중이 더 높다는 것을 알 수 있다.
그뿐만 아니라 코로나 상황에서도 오히려 개인 업체의 매출과 지점수 증가폭이 더 컸다는 점을 고려한다면 지역별로 특화된 스타일로 나뉘는 피자 성향에 따라 각 지역별 경쟁자가 많다는 것을 알 수 있다.

체인 vs 개인 비중

미국 피자시장 매출 비중

한편, 미국 피자 시장에서 브랜드별로 매출순을 따져본다면, 위에서 언급했던바와 같이 도미노 피자, 피자헛, 리틀 시저스 순으로 매출 비중을 형성하는 것을 볼 수 있다.

미국 피자 시장 판매액 순, 2019

주별로 구글 검색량에 따른 구글 트렌드 통계 자료로 선호도가 가장 높은 피자 브랜드를 따져본다면 아래와 같이 동부 및 서부는 도미노 피자가, 중부는 피자헛의 인지도가 아직까지 더 높은 것을 볼 수 있다.

주별 구글 검색량 비교, 2020

재미있는 사실이 있는데, 아마 국내에서도 마찬가지로 언젠가부터 피자헛의 매장 수가 줄어들고 도미노 매장이 더 늘어났다는 것을 느끼시는 분들이 있을 것이다.
마찬가지로 미국에서도 동일한 현상이 나타났는데, 아래와 같이 2017년도를 전후로 도미노의 매출이 피자헛의 매출을 꺾었던 것이다.
가장 주요한 원인은 그들의 전략이었는데, 도미노는 배달 및 픽업에 집중했던 반면 피자헛은 매장 내에서 식사를 하고 샐러드바를 추가로 운영하는 등 방향성이 완전히 달랐던 것이다.

피자헛 vs 도미노 피자

아래 2017년도의 주별 피자 브랜드 성향을 살펴보더라도 당시에는 피자헛이 압도적인 모습을 보여준다는 것을 확인할 수 있다.
이를 통해 도미노와 피자헛의 갭 차이는 더욱 벌어질 것이며 미중남부까지는 앞지를 가능성이 높다는 것을 예상할 수 있다.

주별 피자 브랜드 성향, 2017

1.3 도미노 피자 BM

도미노 피자의 목표는 간단하다.
전 세계 QSR(Quick Service Restaurant) 피자 부문의 1위를 유지하는 것이다.

도미노 피자 개요

현재 매장이 17,644개가 있는데, 그중에서 미국보다 오히려 전 세계에 퍼져있는 매장 수가 더 많다는 것을 확인할 수 있다.
피자 매장의 비중은 맥도널드와 같이 프랜차이즈가 대부분이기에 매출 대비 영업이익이 타 기업들에 비해 상대적으로 높아 안정적일 것이라는 것으로 이해할 수 있다.

도미노 피자 매장수

도미노 피자의 소비자 만족도(ACSI)는 아래와 같이 80에 가까운 수준을 유지하고 있기에 운영상 문제도 없다고 할 수 있다.

도미노 피자 소비자 만족도

도미노 피자의 가장 큰 무기는 사실 아래와 같이 딜리버리와 픽업 & 테이크아웃에 있다.
기존 QSR 피자 시장 점유율을 전체 파이로 나타낸다면 아래 좌측과 같이 간단하게 나타낼 수도 있겠지만, 코로나 상황과 함께 증가하고 있는 딜리버리, 픽업 & 테이크아웃 수요에 맞추어 이를 다시 나타낸다면 우측과 같이 각각 36%, 15%의 점유율을 보여주고 있다는 것을 확인할 수 있다.

피자 시장 점유율

아래는 코로나 아전부터 온라인 피자 매출 비중을 나타낸 그래프로, 도미노는 약 50%의 비중을 보여주는 것을 볼 수 있다.
즉, 과거부터 시장에 대한 이해도가 높았고 이를 자신들의 전략으로 활용하면서 피자헛과는 다른 길을 걸어왔기에 이런 시장점유율을 보일 수 있었던 것이다.

온라인 피자 판매별 시장 점유율

앞서 맥도널드, 치폴레, 버거 파이 등 QSR 비즈니스를 살펴보면서 느꼈겠지만, 앞으로 해당 섹터의 발전 방향은 디지털화에 따른 배달의 증가라는 것이다.
타 업체들은 기존에 이러한 수요를 제대로 예측하지 못하고 최근에서야 대응하고 빠른 수요를 감당하기 위해 아래 도어 대시나 우버 잇츠 등 제3 업체를 활용함으로써 매출이 증가함에도 영업이익을 악화되고 있다는 사실을 파악했었다.
하지만 도미노 피자는 디지털화에 가장 먼저 대처하면서 이와 같은 상황에서도 제3자에게 영업이익을 내주지 않고 자신만의 방법으로 매출을 지켜내고 있는 모습을 보여주고 있다.
더 상세한 사항은 재무제표 분석을 보며 알아보도록 하자.

미국 배달 순위

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2. 재무제표 분석

2.1 매출 및 동일 매장 판매율의 증가

도미노의 매출은 아래와 같이 코로나에도 불구하고 증가했음을 보인다.
즉, 앞서 언급해온 배달 및 픽업 등 디지털 매출의 증가세가 높아져 결국 매출 성장을 이뤄낸 것이다.

도미노 피자 매출액 변화

아래 동일 매장 판매율의 경우에도 2019년까지만 하더라도 도미노 피자의 가장 큰 문제가 성장성이 다해 판매율이 지속적으로 하락해왔다는 것인데, 2020년도에는 최대치였던 2015년도의 12%에 육박한 11.5%의 성장세를 보여주면서 다시금 성장가도에 오를 수 있다는 것을 보여주었다.

Same Store Sales 변화

반면 아래 글로벌 매장 판매율은 미국만큼 극적인 회복세를 보이지 못하고 있지만, 최근 하락세 대비 긍정적인 영향이라 볼 수 있다.

Same Store Sales 변화 (전세계)

이른 디지털화 결정에 따라 매출액 증가에 따른 영업이익 증가도 함께 발생했는데, 매출액 성장을 온전히 다 가져온 것을 볼 수 있다.

영업이익 증가

2.2 자본잠식

도미노 피자는 아래와 같이 부채가 $4.87B에 이르며 자본은 마이너스인 자본잠식 상황에 처해있다고 볼 수 있으나, 도미노와 같이 역사가 오래된 기업은 자본잠식인 상황이 종종 있다고 한다.
앞서 살펴봤던 얌 브랜드 또한 자본잠식 상황이었다는 것을 감안한다면 이와 같은 섹터인 도미노에게도 큰 문제는 되지 않지만, 다른 지표들과 함께 살펴보며 리스크를 최소화하는 것이 좋은 방향이라 생각한다.

자산 및 부채

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4. RyanY's IDEA

스타벅스부터 시작해 맥도널드, 얌브랜드, 치폴레, 버거 파이를 거쳐 피자계의 대부 도미노 분석을 마치게 되었다. 소비재 중 QSR 섹터에 대한 분석을 해오면서 가장 크게 느낀 점으로는 업계는 코로나로 인해 디지털화로 이미 단계가 넘어간 상황이므로 자체 딜리버리 서비스 등 대책 마련이 없었던 기업들이라면 지금까지 기존 업체들이 보여주었던 성장세를 제3자에게 뺏길 가능성이 높다는 것이다. 그에 반해 도미노는 엄청난 사전 준비를 해오면서 작년 다른 기업들이 고전할 때 오히려 반전의 성장세를 보여주며 다시 성장가도에 오를 수 있음을 보여준 것이다. 다음 시간에는 앞서 살펴보았던 기업들 중 대표 4곳을 선정하여 비교 분석하도록 하겠다.

애널리스트 주가 타겟

 

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참고자료 출처 : Statista, Webull, Youtube, Google Search, Domino's Pizza