[오틀리, OTLY] 오틀리 귀리우유 들어봤니, MZ세대가 사랑하는 오틀리 주식 분석 총정리 (RyanY의 빌리언스)

0. 개요

오틀리 귀리우유

이번 시간부터 살펴볼 섹터는 소비재 섹터 중에서 음료 부분이다.
앞서 살펴본 소비재 중 QSR과 밀접하게 연관되어 있기도 하면서 우리의 삶의 일부분을 차지하고 있는 섹터로 기술주와 같이 엄청난 성장을 이어가는 섹터는 아닐지라도 변화하고 있는 사회와 발맞추어 오틀리와 같은 MZ세대의 성향을 띄는 기업들이 하나둘 나오는 상황이기에 충분히 살펴보면서 관점의 변화를 가져올 필요가 있다고 생각한다.

최근 나스닥에 상장하여 앞으로 많은 관심이 몰릴 가능성이 높은 오틀리이기에 이렇게 남들보다 앞서 분석하고 평가하는 것이 중요하다고 판단한다.

오틀리 상장 후 주가 추이

해당 섹터에는 워낙 유명한 코카콜라와 펩시가 1, 2위를 차지하며 버티고 있고 그 아래로 몬스터와 같은 신흥강자가 존재한다.
따라서 오틀리, 코카콜라, 펩시, 몬스터를 차례로 살펴보면서 본 섹터의 특성과 성장 가능성 등 여러 판단 포인트를 파악하도록 하겠다.

섹터 : Consymer Defensive
산업 : Beverages - Non-Alcoholic

finviz 차트

혹시 소비재 QSR 섹터 분석을 아직 확인하지 못하였다면 본 분석을 확인하기 전에 필수적으로 살펴보면서 비교하며 읽어보기를 권장한다.

[특집/미국주식 QSR 관련주 총정리] 스타벅스 vs 맥도날드 vs 얌차이나 vs 도미노 주식 비교 분석 (Ry

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1. 우유 시장 분석

1.1 대체 우유 개요

오틀리를 아직까지는 많이 들어보지는 못했으리라 생각한다.
오틀리는 물론이거니와 귀리 우유의 존재 자체를 많이들 몰랐을 것이다.

하지만 이미 국내 시장에도 아래와 같이 들어와 있으며, 편의점에서도 눈여겨본다면 쉽게 찾을 수 있을 것이다.
참고로 나 또한 뉴스를 통해서 처음 오틀리를 접했지만, 편의점 매대에 있는 오틀리가 눈에 들어와 사 먹어 보면서 관심을 더 가지게 되었다.

네이버 쇼핑 검색 결과

우리가 흔히 알고 있는 대체 우유로는 두유와 아몬드 우유, 쌀 우유, 코코넛 우유가 있다.
하지만 중요한 것은 전체 대체 우유 산업의 성장 정도와 대체 우유 중에서 귀리 우유의 비중, 그리고 왜 귀리 우유가 다른 대체 우유와 차별성이 있는가를 파악하고 이해해야 오틀리의 행보에 대해 옳은 판단을 할 수 있을 것이다.

1.2 기존 우유 vs 대체 우유

대체 우유의 필요성에 대해 의문을 품는 사람도 충분히 있으리라 생각한다.
하지만 유당불내증을 한 번이라도 들어봤던 사람이 있다면, 혹은 주변에 그런 사람이 있다면 대체 우유의 필요성에 대해 재고할 필요가 있다.

유당불내증은 한국인의 75%가 겪고 있으며, 우유가 들어간 제품 모두에 대해 유당 분해 및 흡수를 못해 발생하는 증상으로, 한국인만 해당한다고 생각할 수도 있다.
하지만 연구결과에 따르면, 전 세계를 기준으로 70%의 사람들이 유당불내증을 겪고 있다.

뉴스1 기사

그럼에도 불구하고 내가 평소에 우유를 많이 소비하지도 않는데 왜 대체 우유가 필요할까라고 생각할 수도 있다.
하지만 잠시 생각을 넓혀본다면 오늘 카페에서 주문했던 라떼와 카푸치노 모두 우유가 들어가는 유제품이며, 치즈, 요거트 등등 일상 속에서 연관된 제품이 많다는 것을 파악할 수 있을 것이다.

즉, 다시 말해 앞서 언급한 콜라나 몬스터와 같은 음료보다 일상 연관성이 높은 제품이라고 말할 수 있다.
특히 유당불내증이 전 세계 인구의 70%에 해당하기에 아래와 같이 기존 우유 산업은 2014년도부터 꾸준히 내리막을 걸어왔던 반면, 대체 우유 시장은 천천히 성장해오고 있다.
물론 아직까지도 기존 우유 시장에 비해 턱없이 낮은 매출을 기록하고 있으며, 다양한 대체 우유가 존재한다는 점을 고려해야 한다.

기존 우유 vs 대체 우유 시장

1.3 대체 우유 산업의 성장 정도

대체 우유 산업은 위에서 살짝 살펴봤듯, 과거부터 꾸준히 성장해오고 있는 시장이다.
따라서 미래에도 마찬가지로 성장할 시장임을 쉽게 예측할 수 있으며, 아래 자료와 같이 2025년까지 약 10%의 CAGR을 보여줄 것으로 파악할 수 있다.

대체 우유 산업 성장 정도

특히 대체 우유 산업은 아래와 같이 아시아 지역이 47%를 차지하는 특성이 있기에 북미, 유럽 시장과 더불어 중국, 아시아 지역 선점이 중요한 포인트라 말할 수 있다.

대체우유 산업 성장

대체우유 시장 분포

1.4 귀리 우유의 비중

기존 우유 산업에 비해 대체 우유 산업이 성장하고 있다는 점을 파악하였으며, 앞으로 성장을 이어갈 것이라는 것을 알았으니, 대체 우유 중에서 귀리 우유가 차지하고 있는 비중과 앞으로의 성장 가능성을 따로 분리해 봐야 할 것이다.

아래 그래프는 2010년도부터 두유와 다른 대체 우유의 시장 규모 추이를 나타낸 그래프인데, 2014년을 전후로 두유 매출이 다른 대체 우유 제품들보다 더 뒤처지고 있는 상황을 보인다.

두유 vs 다른 대체 우유

다른 대체 우유 중에서는 2018년도를 기준으로는 아래와 같이 귀리 우유의 비중이 거의 없는 것으로 보일 수도 있지만, 2019년도에 수요가 급증하면서 다른 대체 우유의 성장세를 훌쩍 뛰어넘는 +555.3%의 시장 성장세를 보였다.

대체 우유 매출 순위, 2018

귀리우유 미국내 매출 성장세, CNBC

1.5 귀리 우유의 차별성

증가하는 귀리 우유의 매출과 함께 살펴봐야 하는 사항으로는 다른 대체 우유와 비교해 어떠한 차별점이 있는가이다.

아래와 같이 영양소 측면에서는 두유가 가장 단백질 함유가 높으며, 그 외에는 귀리 우유와 아몬드 우유의 단백질 함양이 높다는 것을 확인할 수 있다.
한 가지 더 살펴볼 수 있는 점으로는 아래 우유 온도가 있는데, 유당불내증 및 비건을 위해 대체 우유가 많이 활용되는 제품으로 커피가 있다.
바리스타에 의하면 아몬드 우유는 60도 이상으로 가열하게 된다면 우유의 품질이 저하되는 문제가 발생하지만, 귀리 우유는 60도 전으로는 밀도 높은 우유 세팅이 가능하고 65도까지도 질감이 유지된다고 설명한다.
또한 아몬드 우유는 특유의 쓴맛과 커피와 잘 섞이지 않는 점이 단점으로 뽑히는 반면, 귀리 우유는 커피와 잘 어울린다는 평가를 받고 있다.

귀리 우유와 다른 대체 우유 영양 비교, 23DEGREES

다음으로 비교해볼 요소는 환경적인 요소다.
기존 우유 소비를 반대하는 사람들의 관점 중 하나가 환경 파괴 요소가 많다는 것이 있는데, 아래와 같이 2가지 관점으로 이를 바라볼 수 있다.

환경 파괴의 주범이라 할 수 있는 CO2 배출량은 기존 우유가 가장 많고 아몬드 우유와 귀리 우유가 가장 적음을 확인할 수 있는데, 가장 주요한 부분은 바로 물 사용량이다.
아몬드 나무를 키우기 위해서는 아래와 같이 귀리에 비해 엄청난 양의 물이 필요하기에 결론적으로 환경 파괴의 측면에서는 귀리에 비해 부정적인 면이 크다고 할 수 있다.

대체우유 환경파괴 정도

이와 관련된 TED-Ed 유튜브 영상도 한 번 살펴보길 바란다.
그뿐만 아니라 영상 아래 댓글을 보더라도 귀리 우유에 대한 소비자의 선호도가 증가하고 있는 추세임을 파악할 수 있다.

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2. 오틀리 사업(BM) 분석

2.1 오틀리 매출 증가세

오틀리 매출 추이

대체 우유 산업에 대한 스터디를 마쳤으니, 오틀리가 걸어온 길과 앞으로의 방향성에 대해 파악할 필요가 있다.
오틀리는 위와 같이 2017년도에 미국 시장에 진출하였으며, 2018년도에는 중국과 독일 시장에 진출하였다.
또한 2019년도에는 미국에서의 생산을 시작했으며, 확장을 통해 매출 증가를 발생시켰음을 알 수 있다.

2020년에는 스타벅스와 파트너십을 맺고 미국과 중국에서 더욱더 확고한 위치를 잡아나가고 있으며, 2023년까지 생산량을 획기적으로 증가시킬 계획에 있다.

각 국가별 대체 우유 성장 정도

오틀리의 리포트에 따르면 위와 같이 오틀리의 고향인 스웨덴과 영국, 독일에서의 대체 우유 시장 점유율을 볼 수 있는데, 영국과 독일에서는 각각 이미 2019년도 말과 2018년도 초에 앞서 살펴보았던 두유와 아몬드 우유의 점유율을 뛰어넘고 엄청난 성장을 해왔다는 것을 알 수 있다.

이를 통해 유럽시장에서의 대체 우유로써의 검증이 끝났다는 것을 알 수 있으며, 미국에서도 귀리 우유 등장과 함께 아몬드 우유의 점유율이 점점 감소하고 있는 추세를 보인다는 것을 볼 수 있다.
그 이유는 아무래도 앞서 살펴봤던 아몬드 우유 대비 여러 강점이 주된 이유가 아닐까 생각한다.
따라서 유럽권과 마찬가지로 미국인들의 귀리 우유에 대한 인식이 더 강화된다면 아몬드 우유의 시장 점유율을 획기적으로 빼앗아 올 수 있을 것으로 보인다.

2.2 오틀리 제품군

오틀리는 기존 우유 제품이 보여주었던 행보를 통해 점점 더 제품군을 늘리고 있다.
오틀리의 이러한 점은 기존 시장이 존재했기에 따라가면서 좀 더 최적화된 제품을 보여줄 수 있다는 것이 장점이라 생각한다.
특히 귀리 우유의 바리스타 버전 출시를 통해 기존 우유 제품이 보여주지 못했던 모습을 제공함으로써 브랜드 이미지를 강화했다.

다양한 제품군

2.3 오틀리 마케팅 전략

오틀리는 다른 대체 우유 생산 업체들과는 달리 좀 더 독특한 마케팅 전략을 취했는데, 이는 바로 앞서 말한 바리스타 에디션을 출시함으로써 미국의 전문 카페, 인텔리젠시아 카페에 공급했던 것이다.
기존에도 퍼시픽 푸드의 귀리 우유, Chobani, Planet Oat, Califia Farms, Silk의 Oat Yeah 등이 있었지만 그들은 일반인들에게만 귀리 우유를 사 먹으라는 광고를 했고, 이는 효과가 없었던 것이다.

이러한 이유로 오틀리의 효과적인 마케팅 전략이 성공적으로 시작되었고, 2016년도에 처음 시장에 진입하여 2016년도 말에는 650개의 커피점에서, 2019년에는 7,000개의 커피점과 5,000개의 식료품점에서 오틀리를 취급하였다.

오틀리 초기 전략, CNBC

그리고 최근 발표된 오틀리의 자료에 의하면 현재까지 32,200개의 커피점과 60,000개의 식료품점에 입점해 판매가 진행되고 있다.
2020년도에 스타벅스 일부 매장과 파트너십을 맺게 된 것이 계기겠지만, 앞으로도 오틀리의 생산 증가에 따라 더 늘어날 전망이다.
참고로 2021년도부터 미국 전역의 스타벅스 매장에서 오틀리 귀리 우유가 제공된다.

높은 시장 침투율

아래와 같이 판매 경로별 매출로 나누어 비교해 본다면, 카페를 포함하는 푸드서비스가 25%, 소매점이 71%, 온라인 판매가 4%로 이루어져 카페를 통해 시작했던 전략이 시장에 잘 스며들고 있다는 것을 파악할 수 있다.

판매 경로별 매출

2.4 오틀리의 시장 성장 전략

오틀리는 아래와 같이 기존 시장인 유럽권과 최근에 들어가 센세이션을 일으키고 있는 북미, 그리고 새롭게 들어가고 있는 아시아 지역으로 나누어 시장 전략을 구사하고 있다.

이미 유럽권에서는 상위권을 차지하고 있음에도 불구하고 매출 성장도가 높은 모습을 보이며, 미국에서는 앞서 계속 살펴봤던 바와 같이 매년 획기적인 성장세를 보인다.
반면 아시아는 아직까지 중국, 홍콩, 대만, 싱가포르, 대한민국 5개 시장에만 진출해 귀리 우유에 대한 마케팅이 필요하며, 시작단계에 있다고 볼 수 있다.

시장 성장률

아래와 같이 시장별 매출 분포를 살펴보더라도 아직까지 모든 지역에서의 성장성이 이어지고 있으며, 미국에서는 아직까지 유럽의 2018년도 성적을 보여주고 있는 수준이기에 앞으로 엄청난 성장을 이어갈 수 있을 것이라 볼 수 있다.

오틀리 시장별 매출 분포

시장 확장과 발맞추어 중요한 것은 생산력 증대가 아닐까 생각한다.
오틀리는 아래와 같이 2023년까지 미국의 오레곤주를 포함해 총 6곳의 생산 플랜트 확장을 계획하고 있으며, 생산량은 현재 299M 리터에서 2023년 1,400M 리터까지 약 4.7배 확장을 예상하고 있다.

생산 규모 업그레이드

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3. 재무제표 분석

3.1 손익계산서

오틀리는 최근 상장한 기업이기에 2019년도와 2020년도 재무제표만 조회가 가능하다.
아래 손익계산서를 보면 2020년도에 매출이 2배 이상 증가하긴 했지만, 이익마진은 2019년도 32.6%에서 2020년도 30.7%로 소폭 감소한 모습을 보인다.

2019, 2020 손익계산서

앞으로 최소 3년간은 시장 경쟁력 확보와 규모 확장을 위해 아래 분기별 손익계산서 흐름과 같이 공격적인 마케팅을 할 것이라 예상되기에 쉽게 순이익 구조로 전환되기는 어려울 것이라 판단하지만, 2019년도에 비해 2020년도 매출이 상당히 증가한 것에 비해 영업 손해는 그만큼 증가하지 않았기에 매출 증가세가 가파르다면 영업 이익으로의 전환은 3년 이내로 만들어 낼 수도 있지 않을까 생각해본다.

분기별 손익계산서

3.2 재무상태

부채비율을 살펴본다면 2019년도에는 86%였지만, 2021년도 1분기 기준으로 166%로 증가했다는 것을 확인할 수 있었는데, 앞으로 신공장 구축 등 들어갈 돈이 많이 필요하기에 추가적인 투자를 지속적으로 받아야 목표치를 달성할 수 있을 것으로 보인다.

유동비율을 확인해보면, 2021년도 1분기 기준으로 유동자산이 242.70M, 유동부채가 315.74M으로 77%이므로 100% 이하이기에 현 상황에서는 재무적으로는 불안정적이라 말할 수 있다.

자산 부채액

3.3 매출 기준 가치평가

오틀리는 현재 기준으로 $14.15B으로 시가총액이 형성되어 있으며, 앞으로 매출액은 아래와 같이 2025년까지 약 52% 평균 성장을 보여줄 것으로 보이며, 현재 기준으로는 매우 고평가 되어 있다고 말할 수 있지만, 앞으로 매출 상승이 일어나면서 2024년에는 PSR이 5.8까지 낮아질 것으로 보인다.

참고로 같은 섹터의 대장주인 코카콜라가 현재 PSR 7 수준을 보여주고 있고, 펩시가 2.8 정도의 수준, 몬스터가 10 정도를 보여주고 있다.

즉, 2023년까지 아래와 같은 성장을 지속적으로 보여준다면 업계 평균적인 PSR을 보일 것이며, 어느 정도 초기 투자가 끝나는 2023년을 기점으로 영업이익 전환과 더불어 순이익 전환이 일어날 것이라 본다.

Seekingalpha 자료

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4. 기타 분석

4.1 리스크 요소

최근 나스닥에 상장한 오틀리이기에 앞서 언급했던 것처럼 아직까지도 엄청난 투자금이 투입되어야 한다는 문제뿐만 아니라 여러 가지 투자 리스크 요소가 존재하며, 짧게 정리하면 다음과 같다.

• 흑자 전환까지 투자가 이어져야 한다는 리스크
• 높은 퀄리티의 귀리 수급 문제 (현재 스웨덴, 캐나다, 말레이시아, 핀란드에서 수급 중)
• 귀리 우유 생산 시설에서 발생할 수 있는 문제 (ex, COVID-19, 화재, 안전사고 등)
• 음식 안정성 문제(식중독 등)로 인한 브랜드 이미지 하락 및 소송
• 증가하는 경쟁자들로 인한 경쟁력 악화 (현재 Lactalis, Fonterra, Arla Foods and Dean Foods)
• 새로운 생산시설 확보가 늦춰짐에 따라 시장 공급력 약화 시 매출 감소 가능
• 제삼자 물류 업체 이용에 따른 리스크
• COVID-19 지속에 따른 비즈니스 확장에서의 문제점
• 매출 확장을 위한 신제품 런칭의 제한
• 소비자 선호도 및 입맛의 변화 가능성
• 새로운 고객 유치에 대한 한계성
• 미국, 중국 등 글로벌 트레이드 문제 발생 가능성 국가에 대한 진출 및 확장 리스크
• 재료 및 패키징 단가 상승에 따른 이익 감소

귀리 가격 추이

4.2 스타벅스 전 CEO, 하워드 슐츠의 투자

오틀리는 지난번 2억 달러 규모 투자를 유치하면서 주목을 받았었는데, 오프라 윈프리, 제이지의 록 네이션, 나탈리 포트만 등 유명 연예인도 있었지만, 가장 중요한 포인트는 스타벅스의 정신적 지주이자 전 CEO였던 하워드 슐츠의 투자였다.

하워드 슐츠의 투자금이 들어간 만큼 앞으로 스타벅스와의 동행은 별 탈 없이 진행될 것이며, 이로 인해 자연스러운 마케팅이 되고 있다는 것은 오틀리에게는 정말 고마운 일인 것이며 연예인들로 인한 사회적 평가가 점점 활성화될 가능성이 높다고 볼 수 있다.

오틀리 투자자

4.3 귀리 우유 경쟁자 대비 우위성

오틀리는 앞서 살펴봤듯, 미국 시장에 소개된 최초의 귀리 우유가 아니다.
이미 시장에는 귀리 우유 제품들이 소개가 되어 있었으나, 마케팅 전략의 실패로 시장의 주목을 받지 못하고 있었을 뿐이다.

그렇다면, 어떻게 오틀리는 시장의 이목을 사로잡았을까.

가장 중요한 포인트는 앞서 살펴본 전문 카페 바리스타 위주의 마케팅뿐만 아니라, 패키징과 브랜딩을 통해 MZ 세대의 관심을 끌었다는 것이다.
아래는 오틀리의 과거 패키징과 브랜드 로고인데, 이는 2015년도까지 사용되었다.
다른 브랜드들과 비교하더라도 특장점이 없었고, 스웨덴어로 커버된 패키징이었기에 글로벌하게 나갈 수 없었다.

오틀리의 과거 패키징

하지만 오틀리는 변화를 시도했고, 차별화된 패키징과 폰트, 디자인 등으로 사람들의 호기심을 자극했고 MZ 세대의 관심을 끌 수 있었다.

2016년도 새롭게 바뀐 오틀리 패키징

 

디자인에서 그치지 않고 오틀리는 새롭게 변경된 패키지를 통해 자신들의 브랜딩 이미지인 친환경을 한 번 더 강조하게 되었고, 이는 전 세계적 트렌드와 발맞추어 가는 모습을 보인다.

오틀리 친환경 패키지

참고로 오틀리는 테슬라와 같이 마케팅 담당팀이 존재하지 않는다!

아래 영상을 통해 그들의 철학과 걸어갈 길을 살펴보면 더욱 도움되리라 생각한다.

4.4 소비자 리뷰

오틀리와 같은 소비재는 아무래도 소비자의 관점이 가장 중요하다고 말할 수 있다.
위와 같이 마케팅적으로 성공해 시장에 진입했기에 맛에 대해서는 쉽게 간과할 수도 있지만, 유튜브 영상을 찾아보면 귀리 우유 블라인드 리뷰 영상을 쉽게 볼 수 있었다.
아래 영상에서 23분 40초부터 보면 총평을 볼 수 있는데, 참가자들 모두 오틀리를 1위로 뽑았으며, 기존의 우유와 가장 비슷한 맛이 나면서 크리미 하며 인공적이지 않다고 평가하였다.

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4. RyanY's IDEA

지난 시간까지는 소비재 중에서도 맥도날드와 같은 QSR에 대해 살펴보고 비교해봤는데, 이번 시간부터는 같은 소비재 섹터이지만 음료로 분류되는 기업들을 함께 살펴본다. 첫 기업은 대체 우유 기업인 오틀리(Oatly)에 대해 알아보고 관련 산업과 경쟁사들 대비 독창성 등 정말 다양한 관점에서 기업을 분석해보았다. 나 또한 MZ세대인 만큼 환경에 대해 더 생각하고 앞으로 나아가는 기업의 방향성이 우리 삶에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있는가를 생각하는데, 오틀리를 보면서 오히려 대체 육류 산업보다 훨씬 성장성이 높으며 사람들의 마음을 쉽게 돌릴 수 있지 않나 생각해보게 되었다. 물론 상장된 지 얼마 되지 않아 리스크는 존재하는 기업이며, 재무적으로는 현재 불안정한 상태라고 볼 수 있기에 스스로 평가할 필요가 있다고 정리하고 싶다.

 

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참고자료 출처 : Statista, Webull, Youtube, Google