[애플, AAPL] 잡스가 빚은 도자기에 쿡이 애플을 새기다 (RyanY의 빌리언스)

0. 개요

애플 로고

2011년 10월 5일, 세상을 그토록 밝게 빛내던 필라멘트가 명을 다하고 사라졌다. 애플의 대명사이자 21세기를 이끌어 가던 인물 중 한 명인 스티브 잡스가 세상을 떠났다. 수 많은 명작을 남기고 떠난 그의 빈 자리를 채운다는 것은 독이 든 성배를 드는 것이나 마찬가지였을 것이다. 하지만 새로운 수장 팀 쿡은 독이 든 사과가 될 뻔한 애플을 2020년, 시가총액 2조 달러(한화 2,352조 원)인 사과 나무로 만들었다. 그리고 기술주에 투자를 하지 않는 워런 버핏을 애플에 투자할 수 있는 기반을 만들었다. 어떻게 오마하의 현인 마음을 단번에 바꾸었을까.

생명을 다한 필라멘트

"Stay Hungry, 
         Stay Foolish" 
                 -Steve Jobs 

---

1. 사업 포트폴리오 및 산업군 분석

애플은 생각보다도 많은 사업을 담당하고 있다. iPhone에서부터 Mac, iPad, Wearable, Home, Accessories, 그리고 Services까지 사업을 확장해 애플 공화국을 세우고 있다고 해도 과언이 아니다. 따라서 각 분야별로 산업군을 분석해보고 얼마나 경쟁력 있는지 알아보자.

1-1. 스마트폰

많은 분들이 알고 있겠지만, 애플 매출의 가장 큰 포지션을 차지하는 사업은 iPhone이다. 하지만 애플의 사업 포트폴리오에서 점점 비중이 아래와 같이 줄고 있으며, 2019년도에는 판매액 기준으로 유일한 역성장이 있었던 분야다. 그러면 애플은 황금 사과였던 iPhone분야 비중을 줄이고 타 분야에 비중을 높이고 있을까.

애플 연도별 제품 판매액

이유를 알기 위해선 당연히 스마트폰 시장의 흐름을 먼저 읽어야 한다. 아래는 2009년부터 2019년까지의 스마트폰 시장 데이터이며 2022년과 2023년은 예상치를 나타낸 자료다. 전체적으로 스마트폰 시장은 2016년을 전후로 어느정도 포화상태에 다다랐다고 할 수 있다. 다행히도 스마트폰은 짧게는 신제품이 나오기 까지인 1년, 혹은 장비가 노후화되는 3~5년까지 교체시기가 있기에 매년 어느정도의 시장규모는 유지할 것으로 보인다. 물론 테슬라와 같이 시장의 틀 자체를 깨버리는 혁신이 없다는 전제하의 이야기다. 현재 아무리 삼성전자가 폴더블 스마트폰을 출시하고, LG전자가 롤러블 스마트폰을 출시한다고 하더라도 스마트폰의 영역을 벗어나지 못한다면 혁신이라 부르지 못하고 애플의 충성고객들의 지갑을 열게하지 못할 것이다. 즉, 애플에게 iPhone 분야는 배당주인 것이다. 성장은 더디겠지만 어느 정도 수준의 기술발전이 너무 많이 일어났고, 시장의 확장성이 타 분야에 비해 떨어지기에 애플은 충성고객을 다른 플랫폼으로 유지하면서 iPhone 노후화로 인한 교체를 볼모로 하여, 적당한 스마트폰 기술 발전을 통해 아래 시장 점유율과 같이 12~15%로 매년 가져가면서 안정적인 수익 확보를 목표로 할 것이다.

스마트폰 판매량 연도별 추이

스마트폰 기업 분기별 시장 점유율

애플이 기술 발전에 신경을 덜 쓰는 또 다른 이유로는 스마트폰 업체들의 상향평준화가 있다. 아래 표와 같이 낮은 기술의 저가형 스마트폰 비중이 점점 줄어 들며, 기술발전에 의해 중간급의 스마트폰 비중으로 바뀌는 것을 볼 수 있다. 이처럼 스마트폰 업체들의 기술력이 시장 성장성 기울기보다 더 가팔랐었지만 그 만큼의 성적은 나오지 않았다는 것을 볼 수 있다. 즉, 스마트폰은 하나의 생활 필수품이 되버렸을 뿐, 다른 산업군에 사용되거나 이용도가 달라지지 않았기에 정체되고 있다는 것을 충분히 알 수 있다. 아래 그래프는 2019년도 미국에 등록된 특허 개수를 나타낸 것인데, 각 기업의 R&D 집중도를 간략하게나마 추정할 수 있다. 애플은 LG전자보다 낮은 개수의 특허를 내는 것을 볼 수 있는데, 이는 업계 점유율 1위인 삼성전자에 비해 매우 적은 것을 볼 수 있다. 삼성전자가 반도체와 스마트폰 사업을 모두 하기에 그 비중 정도는 알 수 없지만, 반도체 사업부가 같은 분야인 퀄컴과 같이 약 2,400 개의 특허를 낸다고 가정한다면 스마트폰 분야는 약 4,000개로 애플의 160%에 달하는 수치를 보인다. 따라서 앞으로 현재의 비중을 유지하면서 타 사업에 투자를 더 높이는 전략이 되지 않을까 조심스레 예측해본다.

기종별 연도별 인도량 추이

기업별 판매량

1-2. Mac, iPad

iPhone 사업과 마찬가지로 Mac과 iPad 분야는 성장성이 기대되는 분야라기 보다는 현재까지의 충성고객 형성을 토대로 매년 안정적인 수익을 가져다주는 분야가 될 것이다. 아래는 2019년도 2분기와 3분기, 2020년도 2분기와 3분기 노트북 시장의 점유율을 나타낸 것인데, 시장이 매우 다분화되어 있을 뿐만 아니라 애플의 시장 점유율도 5%가 채 되지 않는 것으로 미루어 보아 Mac의 시장 장악을 위한 공격적인 R&D보다는 앞으로 전개될 다양한 서비스들과의 연계를 통한 충성고객 이탈 방지를 노릴 것으로 예상된다.

기업별 노트북 시장 점유율

iPad 또한 상황은 마찬가지이다. iPod으로 시장에서 재미를 보다가 2012년을 전후로 iPad로의 전환을 이뤄냈는데, 이는 iPod에서 iPad로 바뀌는 과도기에 높은 매출을 올리다가 다시 2015년도에 들어와 안정되면서 예전 iPod과 비슷한 매출을 이끌어내고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 iPad 또한 충성고객을 잃지 않는 전략으로 접근할 가능성이 높다. 하지만 개인적으로는 스마트폰 시장이 점점 성장하고 발전함에 따라 패드의 필요성이 점점 사라지며 고사양의 작업은 Mac과 같은 곳에서 이루어질 것이라 iPad을 대체할 그 무언가가 또 나오지 않을까 기대해 본다.

iPod에서 iPad로 변화하는 시장

1-3. Wearable Devices

지금부터는 앞으로 애플의 캐시카우가 될 사업분야다. 아래는 2016년부터 2020년까지의 미국 시장내 스마트워치 매출을 나타낸 그래프이다. 2015년 애플 워치가 출시된 이후, 시장은 급속도로 성장하여 예측치이지만 5년만에 약 3배에 달하는 성장을 이뤄냈다. 물론 그 성장에 있어서 몫이 100%는 아니지만, 매 분기 최소 20%에 달하는 시장 점유율을 보인다. 이는 괄목할만한 성장세로, 단순히 스마트폰과 태블릿에 집중하던 시장을 단숨에 주변기기에 집중하게 하면서 새로운 수입원으로 만들었다는 것이다. 기존 기기들과의 연동을 통한 이점을 바탕으로 충성고객들의 믿음에 보답하는 방식으로 앞으로도 다양한 캐시 플로우를 구성한다면, 진정한 애플 공화국을 건설할 수 있지 않을까 생각해본다. 실제로 시장이 예상하는 웨어러블 디바이스의 비중에서 스마트 워치가 차지하는 비중은 해가 거듭해 나갈 수록 줄어들 것이라는 것이 중요하다. 이는 아래 그래프에서 볼 수 있듯, 스마트 워치 판매는 당연히 스마트 워치에 반감을 가지던 사람들이 점점 줄어들며 수요가 늘어날 것이고, 그에 따라 더욱 편리함을 추구할 수 있는 기타 웨어러블 기기들(에어팟, 애플 글라스 등)의 등장으로 2021년에는 약 230억 달러(한화 27조 원)에 달하는 시장이 형성될 것이라 기대하고 있다. 내년 혹은 내후년에 등장할 애플 글라스의 성장세는 적어도 스마트워치가 보여주었던 만큼의 영향력이 있을 것이라 생각한다. 하지만 애플 워치와 마찬가지로 전체 시장에서 차지하는 비중은 30%를 넘기는 힘들 것으로 파악된다.

웨어러블 기기 연도별 판매액

기업별 웨어러블 기기 분기별 시장 점유율

웨어러블 기기별 성장률 예측

애플 글라스 예상도

1-4. Services

애플 공식 홈페이지에서 소개하고 있는 현재까지의 애플 서비스는 아래와 같이, 애플 뮤직(아이튠즈), 애플 티비+, 애플 피트니스(2020년 후반기), 애플 뉴스+, 애플 아케이드(게임), 아이클라우드, 애플카드, 애플북, 애플스토어다. 서비스의 경우, 앞서 언급했던 바와 마찬가지로 매섭게 성장하고 있는 분야다. 아래 표는 순서대로 2020년도 2분기, 2019년도 2분기의 사업별 순매출액을 나타낸 것으로, 단위는 millions(백만)다. 크게 눈에 띄는 부분은 없지만, 서비스 부문이 천천히, 그리고 꾸준히 성장하고 있다는 것이다. 아래의 모든 서비스가 흥행에 성공하지는 않겠지만, 앞으로 우후죽순 등장할 웨어러블 기기와 더불어 함께 연동되며 작동할 서비스들이 더 생긴다면, 혹은 기존의 서비스를 적절히 활용할 수 있다면 전체 포트폴리오에서 더욱 큰 비중을 차지하게 되지 않을까. 반대로 생각한다면 벌써 사업의 규모가 커져버린 넷플릭스와 디즈니플러스의 규모의 경제에 애플티비플러스는 시장성 확보를 하기 어려울 것이고, 타 서비스(애플 피트니스 등)의 경우, 구독형태의 모습을 띄기에 특별한 이점이나 혁신성이 보장되지 않는다면 아무리 충성고객이라 할지라도 등록 여부는 불명확해질 것이다.

애플 서비스

애플 제품별 매출액

---

2. 재무제표 분석

지금부터는 애플의 재무제표로 들어가보자. 애플은 2011년, 스티브 잡스의 전과 후로 나뉜다고 할 수 있다. 아래는 2008년부터 2020년 현재까지의 순이익을 한눈에 보기쉽게 나타낸 것인데, 2008년도에 아이폰이 처음 출시하면서 애플은 2011년도 말까지 매달 급성장했다. 하지만 스티브 잡스 체제에서 변화됨에 따라 경영의 변화 또한 일어났다고 볼 수 있다. 달리보면 2011년도까지는 다른 기업들과 달리 혁신을 보여주었기에 발전을 이뤄낼 수 있었고, 2010년 삼성전자의 갤럭시 S가 등장함에 따라 시장에서는 이제는 다른 기업들도 보여주는 것이기에 혁신이 아니라 판단했던 것으로 보인다. 2012년부터 2015년까지는 매우 어려운 상황을 보여주는데, 시장이 성장하는 속도에 비해 타 기업들의 성장 속도가 더욱 빨라 수익성이 확보가 되지 않았던 것으로 볼 수 있다. 하지만 폭발적으로 시장 수요가 늘어난 2015년 4분기를 기점으로 분기 배당까지 지불하며 충성고객을 더더욱 단단히 만들고 확충하기 시작했다. 2019년에 이르러서는 수익 구조를 다분화하고 성장성을 더 높이기 위해 앞서 설명한 서비스 시스템을 구축하기 시작했고, 이는 아직까지는 수익 구조에 일조를 못하고 있지만, 빠른 시일내에 다시 애플의 성장세를 가져올 좋은 아이템이 되리라 기대할 수 있다. 하지만 여러 수익성 아이템들이 개발단계이며 구글이나 아마존과 같은 타 업체들도 발을 담구고 있는 상황이라 무조건적인 긍정적 전망이라고는 할 수는 없을 것이다.

분기별 애플 성장률

다음은 애플의 자산과 부채를 나타낸 그래프이다. 부채비율은 2015년 약 58%에서 2019년 73%로 매년 증가하고 있는데, 사업 확장을 위한 투자금으로 크게 걱정할 문제는 아니라고 생각한다. 앞으로 웨어러블 기기와 서비스 사업의 구체화 및 수익화 구조를 만든다면 이 부분은 대폭 개선될 문제이나, 앞으로 타 기업들과의 격차를 벌리기 위한 성장을 위해 더욱더 공격적인 투자가 필요하다고 개인적으로 생각한다. 

다음은 애플의 EPS를 연도별로 나타낸 자료이다. 2016년도를 이후로 성장성이 있는 기업이 아니었기에, 매년 예상 가능하고 적절한 수준의 EPS를 달성했는데, 추후 투자 분야의 시장 성장성이 기대되는 바, 앞으로의 기대 EPS는 더욱 높아질 것으로 보인다.

---

3. CEO 분석

한 마디로 정리하자면 스티브 잡스는 필라멘트를 품고 있는 백열전구였고, 팀 쿡은 LED 전등이다. 잡스는 사람들을 끌어당기는 매력이 있으며 번쩍이지만, 반대로 쿡은 주변인들을 목적에 맞게 조화로이 활용할 줄 알며 엄청난 효율을 자랑한다. 이는 그들이 몸 담고 있는 시대의 애플 경영 철학으로 보여줄 수도 있지만, 그들의 발표 진행 방식으로 고스란히 드러난다. 잡스는 개발자의 성향을 듬뿍 담아내는 발표로 청중을 집중시켰으며, 쿡은 전문 경영인으로서의 역할을 충실히 하며 사회자 역할을 한다. 다음 영상들을 참고하면 상당히 흥미로울 것이다.

위 영상에서 나타난 그들의 성향처럼 경영 방침도 같을 것이라 생각된다. 그렇기에 기술주에 투자하지 않는 워런 버핏이 애플의 신사업으로의 전환이 확실해지는 이 시점에 투자를 결정하지 않았을까 생각된다.

---

4. RyanY's IDEA

마지막으로 정리하자면, 과거의 애플은 스티브 잡스라는 천재의 유물이었으며, 그에 의존해 성장하는 기업이자 기술주였다. 하지만 전문 경영인 팀 쿡이 이끌어 나가는 현재의 애플은 성장보다는 여러 분야에 투자를 하며 안정성을 추구하는 기업으로 변모하였으며, 스티브 잡스가 빚어낸 도자기 속 담긴 충성고객들은 유지하도록 도자기 속에 배당이라는 간식을 던져주며 그들에게 서비스라는 세금을 매기고, 바깥으로는 애플 모양의 문양을 새기며 남들에게 잘 보이려 단장하는 중이라 생각한다. 애플 문양을 새기는 동안 다른 기업들은 열심히 칼을 갈아 뾰족히 만들어 도자기를 깨려 노력할 것임이 분명하다. 앞서 바라본 테슬라와 엔비디아는 남들이 뾰족히 칼을 갈 시간도 주지 않고 위로 달아나는 것에 비해, 애플은 도자기 속 온실을 더욱 가꾸는 노력을 하는 것이라 보인다. 스티브 잡스가 만들어낸 도자기이기에 앞으로 몇 십년간은 깨지지 않을 것이라 생각하지만, 그 동안 보여주었던 성장성과 혁신을 기대하기란 어려울 것이라 판단한다.

RyanY의 미국주식 가치투자 책 보러가기

RyanY의 미국주식 가치투자

---

참고자료 출처 : APPLE, statista, macrotrends, Webull

 

# 이 글과 함께 읽으면 좋은 글

- [특집/미국 기술주 총정리] 미래 20년을 선도할 기업은 누구인가 (RyanY의 빌리언스)